重庆大学市场营销答案.docVIP

复习资料 列出在案例中描述帕米亚目标市场的词和短语。你认为RJR公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？ 25岁以上、文雅的吸烟者，有烟瘾的人，老年和有教养的抽烟者身上，比较富袷的消费者。 作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。 大多数人不喜欢帕米亚香烟，它的味道和太多的吸烟方式的改变。在帕米亚的营销组合中，存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远从促销来说，一份页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 　　4.分销(Place)建立合适的消售渠道； 　　1）、该公司由于分销渠道管理的缺陷，出现了“违反跨区域销售”即“窜货”的问题，即该公司的部分专区没有经过销售中心和销售区域的同意，擅自将公司产品销售到非其所属区域。虽然北京区的销售成本降低了，但是却使北京区的销售额也降了。这会使得各专区代理人或者负责人为了赚取更多的利润，创造更多的业绩，从而不顾整个公司的利益，进行激烈的倾销和低价战，最终会使得公司的分销渠道崩溃，严重损害公司的产品形象和公司自身的价值。 （2）如何解决，要看具体问题了。一般来说，厂家的策略的完整性很重要，同时建议： 1、减少分销网的层数； 2、合理分布大分销商的地盘； 3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施，例如，收取大分销商的诚意金等； 4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为； 5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备 （3）折扣：1运用销售增长折扣，来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。2专营折扣，签定排它性协议。 市场管理：市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。有的公司对倒货进行罚款、扣折扣；有的公司对低价倾销的品种提价；有的公司对窜货的品种限量供应；有的公司对违规的经销商取消几个月或全年的销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。 2、市场细分 中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析 背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。 1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求—— *净膛全鸡 *分割鸡 *鸡肉串 2、从购买者区分，也有有三种不同的买主—— *饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。 思考： （1）如何细分市场？试分析中粮公司应该进入哪个市场。 根据上述对需求的两种不同区分方法，把日本冻鸡市场区分为9个细分，市场见图 ? 家庭主妇 饮食业用户 团体用户 全鸡 A B C 分割鸡 D E F 鸡肉串 G H I 选择目标市场 中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？ 从鸡种来说，中国出口冻鸡的鸡种是从国外引进的优良品种，鸡种并不处于劣势地位。 在饲料方面，日本及其它一些国家有专门的饲料加工厂，按科学配方生产混合饲料。我国饲料加工业尚不够发达，饲料的品种、配方科学化程度不高，因此，中国出口的冻鸡质量，比日本市场上竞争对手的质量稍逊一筹。 在肉鸡加工方面，中国出口冻鸡采用机械化宰杀、脱毛和净膛，这与竞争对手并无很大差异，但是在后续加工上如摘除细毛、进行分割、深度加工（包括加工成肉串等特殊品种等）、逐只过秤、精选包装等方面，则拥有较大优势。这些后续加工尚无法实现机械化，中国粮油公司可以充分发挥劳动密集型生产的优势。 粮油公司对不同类型的用户对冻鸡品种的不同需求，分别进行预测分析，来确定目标市场。 1．全鸡。据预测，日本市场对全鸡需求情况是：家庭主妇比较强调冻鸡的质量、外观和包装，这方面中国冻鸡没有足够的优势。但是饮食业用户和团体用户对冻全鸡的外观要求不高，然而对重量分级要求很高，饮食业用户尤其如此。这两类用户对冻鸡包装的要求也一般。因此，粮油公司认为细分市场B、C，可以作为目标市场。 2．分割鸡。上述三类用户对分割鸡的需求都有较大数量，粮油