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母婴案例：谷子孕婴如何做到 4 年 80 家店，流水 1.5 亿 [导读] 谷子孕婴用5 万元在写字楼开第一家店起步，短短4 年时间，门店 达到80 家，销售额1.5 亿，而且，它的毛利是一般婴童店的2 倍。谷子孕婴的 优势在1)独特的商品;2)诱人的价格;3)针对顾客的亲切、个性化服务。 ——燕玲与谷子孕婴创始人李志恒的对话 中国婴童 ·编者按 一家孕婴零售连锁企业，在2010 年，用5 万元在写字楼开第一家店起步， 短短4 年时间，门店达到80 家，销售额1.5 亿，而且，它的毛利是一般婴童店 的2 倍。这家以火箭速度成长起来的企业就是太原谷子孕婴。 8 月15 日，谷子的创始人、CEO 李志恒专程从山西赶到广州参加“燕玲沙 龙”。燕玲在沙龙午休间隙采访了他，40 多分钟的访谈，透析谷子孕婴神一样 的操作思路。 燕玲：江湖传闻，谷子孕婴连锁店是开在写字楼里的? 李志恒：是的。我进入婴童行业很偶然，2010 年我在经营一本DM 孕婴杂 志，一个客户要在杂志上做广告，我就去他那里看了一下，感觉做得很差，面 对孩子成长的店，怎么能那么搞呢?于是，我尝试着在写字楼里开了第一家店。 燕玲：当时成效怎么样? 李志恒：大概第二个月销售就突破20 万，毛利还很高。销售持续增长，我 们又在写字楼里开了一家新店，很快又盈利了。我们很自豪，一个200 平米的 写字楼店，大概一个月销售额有100 万。 燕玲：你们是怎样做到的? 李志恒：我们的DM 广告发行量大，起到推广的作用。另外，高端顾客愿意 去写字楼，比较安静。我们店员做顾问销售的时候好操作，虽然顾客数量不是 很多，但客单价高。 燕玲：现在街面店与写字楼的店占比是怎样的? 李志恒：写字楼店开了3 家，因为顾客太多，对写字楼有些影响，我们就 都转到街面了。 了解85 后妈妈，以文化营销带动市场 燕玲：据我了解，谷子孕婴的“妈妈春晚”受到了很多的业内好评，这样 的创意是怎样得来的?对你们的品牌有什么促进呢? 李志恒：“孕妈咪风采展”活动被媒体誉为“妈妈春晚”，在2006 年举办 了第一届，当时是山西省优生优育协会的秘书长提出来的，我接了这个任务， 活动效果很好，然后就坚持每年做一次，可能中间有两年是隔一年做一次的。 燕玲：我看过这个活动，非常有特色。现在80 后妈妈很关注自己，原来我 们觉得女士一怀孕关注点就全在宝宝，好像妈妈不存在了。其实我从我的一些 朋友那里了解到，80 后的妈妈在怀孕的时候还很关注自己。 李志恒：对，她们很关注自己。看到年轻妈妈的这个需求，我还投资搞了 一个孕妇影楼，专门给孕妇拍照，并请中央美院、北京电影学院的专业人士给 孕妇设计了拍照的模板。 我们和孕妇顾客群体近距离接触后，有很多非常有意思的发现，这些85 后 妈妈有时候对自己的关注会比孩子还多，她们把自己的感受放在第一，宝宝排 在第二。但是那些做爸爸的，绝大多数就视宝宝第一了。 燕玲：这对你们的市场定位有什么影响呢? 李志恒：这样一来，我们会在店里放很多妈妈用品，像文胸内衣、孕妇 装，所有孕妇的吃、穿、住、行我们品类都全啦，而且销量很大。 燕玲：这样看来，谷子孕婴店很懂年轻一代的妈妈，顾客与你们有很紧密 的关系吗? 李志恒：是的，参加我们“妈妈春晚”的一些顾客，到现在也跟我们有很 好的关系。比如第一届的冠军，她怀着孩子参加我们的表演，后来她的小孩参 加了央视的春晚，她第一时间就电话告诉我了。 燕玲：这是很好的粉丝经济的培养。 李志恒：是的，我们很注重培育顾客，这是我最自豪的一点。至少我作为 老板，我非常了解顾客，好多顾客经常和我沟通、交流。除了我之外，我还有 两个助理专门和她们沟通。 燕玲：你有没有想过组建一个团队和顾客进行互动交流? 李志恒：我们现在就有，我公司的营销体系有一个部门是其他人没有的， 比如谷子网有十个人与顾客在网上互动，杂志编辑部、公司客服部，都从不同 的层面与客户进行沟通。 燕玲：现在很多目录杂志像红孩子，都没落了。那你觉得现在这个目录杂 志，对你来说还是有用的吗? 李志恒：非常有用的，我们的杂志从内容编辑上来看，增加了一些公益性 的内容，版式也漂亮。还有一个很重要的，我们在杂志上与顾客有许多互动。 燕玲：其实你们把零售变成了一个社交平