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 失去“王老吉”后 ——加多宝如何前进？ 主要内容 恩怨情仇 强势崛起 商战爆发 未来战略 一、恩怨情仇：品牌溯源 一、恩怨情仇：租赁品牌始末 1995年，广药将红罐王老吉生产销售权租给香港鸿道集团旗下的加多宝公司。 1997年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签订商标许可使用合同，租赁期限至2010年。? 2002年至2003年间，鸿道集团又与广药签署补充协议，将租赁期限延长至2020年。? 2008年，广药与鸿道集团交涉收回商标权，一直未有结果。? 2012年5月9日，中国国际经贸仲裁委员会仲裁结果要求加多宝停止使用“王老吉”商标。?　　 二、强势崛起 二、强势崛起：成功之道 二、强势崛起：危机暗藏 三、商战爆发：短兵相接 渠道战：压货堵通路 袭扰战：口水壮声势 人才战：提薪保墙脚 诸侯战：小三凑热闹 三、商战爆发：短兵相接 三、商战爆发：5力分析 三、商战爆发：优势 三、商战爆发：劣势 三、商战爆发：均衡 四、未来之路：长远战略 谢 谢! * * * * 小组成员：张涵、范业超、汪镠华 2012年10月24日 历年销售额增长： . 成功之道 卓越的营销和市场推广 出色的渠道拓展及维护能力 强大的销售团队 充足的生产能力 加多宝过于忽视自有品牌塑造，产品 单一化。 对自身的市场掌控能力太过自信，或是不愿破坏“品牌聚焦于王老吉”的聚焦战略 在打造了“王老吉”这一品牌神话的同时，加多宝却犯下了严重的战略错误，在于过于依赖“王老吉”这单一“寄养”品牌。 广 药 加多宝 大力投入建设销售渠道和销售队伍，扩大产能 利用产能、渠道等优势，实现加多宝商标包装的凉茶迅速到达终端。 “大健康”战略，品牌延伸渗透 利用擅长的广告营销手段，重塑“加多宝”凉茶品牌。 加多宝VS广药 广药集团旗下的王老吉药业、二线品牌：黄振龙、何其正、白云山和邓老凉茶等。 其他食品企业都有可能的潜在的新进入者。甚至相类似行业：霸王集团 。 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等 ，药材供应商的稳定性。 敏感度相对较低 现有竞争 对手 新进入者威胁 供方议价 能力 买方议价 能力 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料, 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等构成威胁。 替代品 威胁 劣 参考新华网数据。广药需要采取一定的公关措施消除负面影响。 优 网络上对加多宝的同情。新华网调查，超过59%的参与调查选择继续饮用加多宝，不足31%选择王老吉。 消费者情感 劣 当前产能不足，主要靠外包代工，不便于品质监控。正在建设自有产线。短期劣势。 优 如果所述，大量的产线投资，为新品铺货提供快速反应，并便于严控品质。 生产 劣 同上。好的销售团队的建立也不是一朝一夕能够成就的。 优 庞大的，经验丰富的，相对稳定的销售队伍。 销售团队 劣 接手品牌容易，建立支撑品牌价值的渠道难， 广药需要大量的投入和长期的努力来打造自己的销售渠道。 优 十几年来的经营和维护，加多宝对销售渠道和终端有强大的把控能力。 渠道 劣 旗下若干传统品牌如白云山，潘高寿等都没有形成诸如王老吉的影响力。尚待提高。 优 一手打造王老吉的品牌神话，出色的品牌塑造能力。 品牌运做 优/劣 广药 优/劣 加多宝 项目 优 王老吉的品牌内涵决定了在经营恰当的前提下，其对外来威胁的抵抗力更强。 劣 除广药外，外资及二线凉茶品牌对加多宝的威胁更大。 威胁 优 收回王老吉使用权，宝贵资产估值逾千亿。 劣 失去苦心经营的王老吉，损失惨重。 品牌资产 优/劣 广药 优/劣 加多宝 项目 对等 国资背景，国资或地方政府扶持。国有企业的管理弊端。 对等 外资背景，有潜在的政策风险，但管理水平相对较高。 企业背景 对等 机会均等 对等 凉茶，这一具有中国传统文化内涵的产品，市场还有进一步高速发展的潜力。 市场机遇 优/劣 广药 优/劣 加多宝 项目 发扬优势，快打快攻掌控渠道 吸取教训，单一产品战略升级 谨防小三，稳扎稳打占据市场 * *