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第四章 现代企业营销管理 本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略 第一节 市场营销和市场营销观念 本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念 一、市场的概念 1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望 二、 市场营销的概念 市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。 1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求， 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。 三、市场营销组合 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。 四个营销因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 因素，简称4P。 四、市场营销观念 市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。 （一）市场观念的演变 市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。 1、生产观念（production concept） 生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。 生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。 2、产品观念（product concept） 产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。 产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。 3、推销观念（selling concept） 推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。 推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 4、市场营销观念（marketing concept） 市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变： （1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”； （2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。 5、社会营销观念（societal concept） 社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。 （二）市场营销观念的新发展 l?关系营销 网络营销 l绿色营销 整合营销 l全球营销 互动营销 l一对一营销 形象营销 l整体市场营销 知识营销 l文化营销 广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。 狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。 绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。 2、关系营销 1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。