展望2013中国媒体广告营销.PDFVIP

媒体广告市场 展望 2013 中国媒体 广告营销 媒介智讯研究 年我国GDP增速7.8%。自2011年一季度以融合已经将媒体生态带入到了下一个阶段：从“媒介”到“终 2012 来，我国经济增速已经连续七个季度下降，但 端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选 2012年四季度出现了企稳回升的趋势。经济环境向好给2013择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不 年广告市场的发展注入了活力。2012年中国传统媒体广告仅增 再是一一对应的关系。因此，广告营销也必须多终端整合。广 长4.6%，2013年将会随经济回暖而回升吗？ 告的形式、或是创意，最好能适合多终端传播，将分散的注意 力聚焦在统一的营销核心上。目前来看，媒体通过多种方式转 由于实体经济增长的乏力，结合传统媒体广告市场在前11个月 向终端化发展。 的表现， CTR预计2012年传统媒体的广告增长约为5%左右， 2013年虽然宏观经济企稳，但由于2012年的惯性和众多复杂精准伴随化的触达。传统的接触模式下，人们被要求在固定的 和不确定因素，我们对2013年持谨慎乐观的预期，增长将高于 时间接触固定的内容。例如，准点在电视机前看《新闻联播》， 2012 ，但极有可能依旧处于一个较低增长的过程中。而互联网 早上读早报，下午看晚报等。但是在终端化的新模式下，受众 广告将继续保持高速增长，预计在2014年会追平或赶超电视 的接触模式打破了时间和空间的束缚，人们可以在任意时间接 广告总量。 触任意内容。可以手机看《新闻联播》、也可以晚上十点在网 络上看。这就形成了多终端的无缝传播模式。从受众的群体角 在新旧媒体交互的多媒体环境下，受众越来越呈现出碎片化、 度看，这种新型的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的 部落化和群族化的特征。从精准营销的角度来看，现在所谓的“精 分享圈。内容会同时输送到传统媒体、新媒体，受众通过关注 准”必须是在了解不断变化的媒介环境前提下、挖掘目标受众 各种终端，获取了节目内容后，随时、随地的又通过各类终端 与消费者的基础上，实现的有效营销。基于CTR媒介智讯对广 进行了内容信息分享。由于受众的信息接触和分享模式变化， 告主调研发现，未来营销呈现出三种新趋势： 广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之改变。 现在是受众决定营销点。广告投放不再固定时段，固定位置， 从单一媒体到多终端整合。在融媒概念不断传播强化后，媒体 与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。 60 洞察中国 2013 复合影响力成为营销核心。营销模式也从播放型转向二次传播 营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。以收视 模式。营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在 率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，媒体的 一起，让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“游戏中的 质化效应，例如其传播力、影响力等也影响着广告的传播 角色”。 在这种模式下，创意就变的举足轻重。有效的创意， 效果。 通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。这其中， 注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等 效果。也正式基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。 在分化的受众中，要想使其进行群体传播，首先要满足其情感 需求。情感的满足则可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。 CHINA INSIGHT 2013 61