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市场营销案例分析 —— NIKE 程旭 郭建勋 刘顺利 目录 Contents 品牌故事品牌故事 经营策略 4P’s SWOT分析 品牌故事 NIKE 在西方人的眼光里很是吉利 ，而且易读易记，能叫得很响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。 耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电 ，看后让人想到使用耐克 体育用品后所产生的速度和爆发力。 首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性 ，鞋身的两旁有刀形的弯勾， 象征女神的翅膀。 经营策略  自成名牌  模仿、跨领域、品牌经营和技术开道 把生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果 转移到其他的鞋型领域。  高效的管理团队 建立高效的高层团队，分配切实的工作。在越来越强调个人奋斗与才能的今天 ，耐克 却一直强调 “我们”这个集合词带来的强大凝聚力和感召力，使用 “我们”来取代 “我”的措词。 经营策略  创造祥和的工作环境 耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。 耐克希望创造出祥和的工作环境 ，并认为世界已经够混乱，工作时间应像在家一样自由。  对每位新员工的要求 知道变通并且虚心接受意见、保持强壮的体格和不屈不挠的个性，敢于向现状挑战、 接受耐克是个大公司的事实并将自身融入公司。  虚拟经营 耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产工人 这些 “实”的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场 定位以及广阔的营销网络等 “虚”的东西。 4P___ Product  重视研制和推广新产品 产品开发上 首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括 产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品。 其次要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生 产并不断创新。 此外 ，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争。 4P___ Product  重视研制和推广新产品 最奢侈的鞋 科比特别版AF1 起价16000RMB 市场观念 a) 低成本的制造商。耐克实行低成本的虚拟化生产方式，在生产原材料和劳动力价格十分 低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克降低成本，提高其产品竞争力的目的。 b) 技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺，在市场上拥有 运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育代表指定穿着的运动品牌。 c) 高价值的制造。耐克公司推出的绝大多数运动产品都是质优价也高。 d) 不断开发新品“耐克”市场领先 4P___ Product  多样化产品组合 耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有战略意义的产品 组合策略 ，创造更多的市场变化。 耐克产品组合策略，即 “产品多样化” 所谓产品组合策略，就是从原先只生产 “运动鞋”单一品种系列 改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品 以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客需求 此举反应热烈，因此又一次抢占了市场，销售额直线飞升 当年销售额比上一年增加51% ，纯利润猛增96% 4P___ Product  多样化产品组合 Nike系列产品走在鞋生产技术的前沿 Flight、Force、Uptempo三个篮球鞋系列 Total 90、Mercurial Vapor两个足球鞋系列 Air Max 360、Air Max、Shox等跑鞋系列 Air Zoom Vapor网球鞋系列 Dunk(Low ，Mid) ，Air Force 1(Low ，Mid ，Hi ，Pre