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市场营销案例分析 ——以农夫山泉东方树叶为例 一、 背景介绍 中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。在中国， 茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》 来记录中国的茶文化。而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生 活，改变着人们的习惯。 在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中， 分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。其中，在茶 饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的 竞争。要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和 市场定位。 农夫山泉“东方树叶”于2011 年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮 用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙 茶。农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶 饮料市场中的一匹黑马。 二、 营销分析 1. 外观分析 农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。 其为全球知名设计公司Pearlfisher 设计 ，设计主题突出，辨识力强，具有 中国风。绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别 1 致。东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了 其产品的理念。 2. 理念分析 东方树叶以“0 卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当 前消费者追求健康的生活方式的趋势。在当前充满了色素、防腐剂、添加 剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。城市中人们 的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的 推出符合当前的市场需求。 3. 价格分析 农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面 对的是中等以上阶层。而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸 引力，这就要求了相对较贵价格。而这种价格，也让人们更加相信东方树 叶的纯正和健康。 4. 口味分析 农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含 糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取 ，饱含纯正地道的中国茶风味， 是对中国茶文化的传承。 5. 广告分析 2 广告新颖，画面唯美，古朴典雅而不沉闷，以讲述历史的形式宣传东 方树叶，引发人们对于茶文化悠久历史的认同和共鸣。东方树叶的广告， 将我国传统的剪纸艺术和线代的动漫形式有效结合，突破了其他好擦饮料 广告的以茶园、茶叶的为元素的宣传方式。其广告词“传奇的中国茶，神奇 的东方树叶”深入人心。 广告主要是在电视上和地铁里，电视具有形象、不受拘束、人多等优 势，让东方树叶为人们所熟知。而在地铁中宣传，面对的更多的是上班族， 正好符合东方树叶的目标人群，即都市中的白领。 6. 品牌分析 “东方树叶”这个名字让人们眼前一亮，不同于其他品牌只简单的叫做 “绿茶”、“红茶”等，东方树叶的品牌具有差异化和关联性。“东方树叶”可以 让人们能够联想到悠久的中国历史文化，能够让人联想到茶叶的源远流长， 可以让人感受到“东方树叶”茶的正宗。 7. 造势与借势 农夫山泉东方树叶的宣传以电视广告宣传为主，辅以地铁等平面宣传， 独特的设计和广告让其品牌深入人心。“0 卡路里”的宣传也让人们越来越 关注起饮料的健康问题。2011 年，国学热、养生热的进行有力的推动了 东方树叶的销售，借助了社会上的潮流，迎合了人们所关心的问题，拉近 了与消费者之间的距离，增加了消费者对于其品牌的认可。 3 三、 SWOT 分析  优势 Strength “东方树叶”强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然、纯正的理念， 与其他的茶饮料相区别，体现了产品的差异化，其理念更易吸引崇尚健康 绿色的生活方式的现代人。同时其产品亦强调 100%茶叶自然抽取 ，给人 们与以其他茶饮料不同的口味，其含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理 念，以此作为对“茶”的推崇，增加了人们对于品牌的认同，吸引爱茶者。 其简单独特大气的包