第四章 广告定位.pptVIP

广告定位概念及其理论发展 广告定位方法及策略 广告定位应注意的问题 第一节 广告定位概念及其理论发展 一、广告定位的概念 为了实现广告目标，广告主根据消费者的需求 和竞争产品的特点，确定广告所要宣传的商品（包括服务或企业）的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。 广告主题=商品特性+消费者需要+竞争产品的特点 站在消费者的角度进行广告定位 长虹强调长虹背投精显王2.5万小时的寿命，160度宽视角，高亮度 康佳卖其液晶显示技术 TCL突出超薄卖点 厦华：固守其数字高清晰度 海尔空调：首创健康环绕立体送风 科龙空调：宁静无噪音 格兰仕空调：不锈钢外壳 TCL空调：竖式送风 美的空调：制冷制热功能强 ★ 定位的角度？ ★ 如果站在消费者的角度该如何描述这些定位？ 三、定位理论的发展 1、20世纪70年代以前：“从里向外”考虑广告定位问题 ①20世纪50年代：产品观念向推销观转变 罗瑟·瑞夫斯的“USP——独特的销售说辞” 达彼思广告公司（WPP的分公司；奥美， 智威.汤逊，电扬） Omnicom（宏盟；DDB，DDBO，扬.罗必凯