社会化媒体营销案例：冈本先生”——做一只更绅士的套.pdf

社会化媒体营销案例—— 冈本先生：做一只更绅士的套 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 在并没有太多体系和理论可言的社会化媒体营销领域，杜蕾斯可能是最先尝到甜头的品 牌，它以其特有的敏感和活跃，不断地在社交网络中挑起粉丝的“性趣”。而最近几个月来， 他的竞品品牌──冈本，开始在社交网络发力。面对来自冈本的赤果果的挑衅，“小杜杜” 却没有表现出以往积极分子的形象，说白了，冈本认准了杜蕾斯只能吃哑巴亏。 刚刚过去的8 月8 日，已经不仅仅是奥运5 周年的纪念日，应和着网络屌丝们发明的“啪 啪”一词，8.8 顺势被情趣品牌发展成“啪啪节”，而冈本也利用一组意味深长的平面，与 杜蕾斯的0.06mm 针锋相对，这次活动随之也带动了冈本微博有史以来最热烈的一轮转发。 杜蕾斯保守处理冈本“借光”卖T 杜蕾斯官微的粉丝数是81 万，而冈本则是8 万，单从粉丝数一个指标上看，杜蕾斯官 微的影响力也要大过冈本不少，最终，杜蕾斯选择最安全的回应方式——保持沉默，他们当 然不舍得为了一场口水的胜利，去免费为冈本打广告，但这一保守做法却让“看热闹”的业 内人士有些许失望。 负责杜蕾斯官微运营的金鹏远则通过自己的公众账号称，“客户和我们的态度保持完全 一致，大家可以想想MINI 端午节的创意，以及京东618 别闹海报的创意，就会理解我们的 态度了。”而帮助冈本策划此次“口水仗”的张桓则认为，杜蕾斯是“只能”沉默，“它现在 市场份额最大，如果和冈本一起打口水战，一则会让更多的人知道冈本，他们吃亏，二则冈 本产品确实好”。 张桓是广州尚道女性营销有限公司的董事长，从今年5 月18 日起开始接手运营冈本的 微博，而“微博只是双方合作中很小的一部分”，据张桓介绍，尚道同时负责向冈本提供品 牌咨询服务，并且二者还成立了合资的冈本电商公司，微博在合作框架中仅仅是话题传播平 台。虽然张桓对杜蕾斯团队选择最安全的沉默回应也表现出有点失望，但他对这次活动最终 带来的销量增长还是相当满意。 “就此事而言，杜蕾斯最应该做的就是充满格局和大气的回应“你还小，小弟弟”，一 语双关。”这是张桓团队曾为杜蕾斯设想的最佳公关策略，最终口水仗没有真正打起来，多 少让人感到些许遗憾。“不过整体这个事件下来，我很满意”，张桓说，“因为口水战只是一 个噱头，8 月8 日线上京东、天猫、淘宝、一号店、亚马逊、当当等和线下屈臣氏等的冈本 啪啪节大促才是重点，我们既赚了吆喝更要赚销量，现有的数据已经告诉我们，这个8 月至 少是7 月的3 倍销量”。 “提升销量才是硬道理”是张桓的指导纲领，至于蓄意挑起“口水仗”会不会略显不“道 德”的质疑，张桓更是非常坦诚的说，行业内怎么看，我们相反不关注，因为那是业内人士 的小圈子，我们的焦点在用户在消费者。“别蕾了”是一个典型的竞争策略，就像百事可乐 讽刺可口可乐已经老了一样，这是从整体品牌方面的考虑而不仅仅是微博，我们会把这一策 略应用到整体营销运营上去，肯定希望借助话题来让杜蕾斯使用者里面的高端顾客选择更薄 更有品位的冈本啊，这是我们的终极目标。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 “杜蕾斯是大众，冈本是高端” 在尚道接手之前，冈本微博一直由其品牌内部人员来管理，且人力十分有限。张桓认为， “在企业内部自己做，且就只有一个人来运营的状况下，我认为他们已经做的不错了，只是 思路和策略思维还不够，没有从整个品牌角度出发运营这个微博。”在双方战略合作之后， 张桓设想就微博方面，将冈本的形象定义为“冈本先生”。 冈本先生的树立，在一定程度上，也是为了突破于杜蕾斯官微的风格。就目前在微博传 播影响力的比较上，杜蕾斯仍然占据绝对优势，同是做情趣用品，冈本不应该直接陷入与杜 蕾斯微博竞争的套路中。而张桓对这一点的认知也非常清晰，“冈本先生是一个很有品味的 绅士形象，走高端路线，而杜蕾斯则是大众，就像丰田和奔驰之间，没什么可竞争的”。对 于杜蕾斯官微目前传播上的影响力，张桓觉得目前也无意去比较，“我们更侧重于销售和关 联营销，对于杜蕾斯的运营团队，我们很尊敬，也需要去学习”。为一个品牌在社交网络上 设定目