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茗鹤春白茶策划案 学校： 武汉轻工大学 班级： 机械工程学院1510班 学号： 1503090221 姓名： 王杰  目录 前言 第一部分：市场分析 1.市场概况描绘及分析----------------------------------------------------1 2.产品定位及分析-----------------------------------------------------------2 3.消费者分析-----------------------------------------------------------------3 4.竞争者分析-----------------------------------------------------------------4 第二部分：广告策略 1.塑造形象------------------------------------------------------------------4 2.广告目的-------------------------------------------------------------------6 3.广告表现方式------------------------------------------------------------9 4.目标视听众--------------------------------------------------------------11 第三部分：广告预算--------------------------------------------13 前言： .. 本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个月，以提高茶叶品牌知名度。 第一部分：市场分析 1.市场分析 一、中国茶叶产量巨大 二十世纪90年代 以来，中国茶叶产量所占份额一直超过世界总产量的20%，茶叶出口量超过世界出口总量的15%，是世界茶叶生产、出口、消费大国。2006年以来，中国已经成为 世界第一产茶大国。二、广泛的消费基础 茶叶作为一个中国传统的农产品，在中国拥有其广泛的消费基础。据统计数据，中国人均年茶叶消费0.36公斤，将这个数据乘以13亿，意味着巨大的市场容量。三、市场分散，无大企业 中国大部分的茶企，自身的生产模式尚不能很快与市场经济接轨。一家一户小作坊的生产模式，难以形成生产规模，更无法形成品牌。中国茶企行业中流传一句话：“中国7万茶企抵不过一个英国立顿。”品茶在中国历史悠久，对于中国人而言，茶叶是一种寄托，蕴含着对理想世界的追求。“万丈红尘一杯茶”。茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身，几千年来，逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大，“茶桌上的生意”更加为众多消费者??认可。我国茶叶的年产量是71万吨左右，出口25万吨左右，而且有相当部分出口至东南亚、韩国日本等国家，茶叶市场前景巨大。 茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。 产品分析 茗鹤春牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。 优劣比较 采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡。 茗鹤春作为—种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 产品优势“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。 产品劣势由于是新型产品，导致大众不能及时接受新的观念，大都有自己固定的信任品牌，因此，怎样建立自己的固定消费群体将是很大的困难 3.消费者分析 团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采