分销渠道课程作业-娃哈哈详解.docVIP

分销渠道管理课程 考核作业 2015年11月 评分标准 内容结构完整、格式规范，符合要求 资料正确、介绍完整，清晰 分析有理有据 作业条理分明，表达清晰。版面整洁规范。 总分 20分 30 30 20 评语： 目录 一、食品饮料行业的渠道运作模式··········3 1.目前国内现有的销售渠道模式···········3 2.渠道模式的组合·································6 二、以娃哈哈为例进行的分析·······················7 1. 娃哈哈企业的概况介绍···························7 2. 娃哈哈的渠道目标·······························8 3. 娃哈哈的渠道设计（包括模式、结构、政策、布局）··9 4. 娃哈哈的“联销体”·····························11 5. 渠道成员的选择································15 6. 渠道成员的激励措施····························16 三、总结·········································17 一、食品饮料行业的渠道运作模式 先介绍一下我国食品饮料行业销售渠道的发展历程，这将有利于我们加深对渠道模式的认识。 建国初期的销售物流模式是计划性经济供给制，商品的供给渠道由相关政府部门严格控制。 直到20世纪80年代中期开始实施双轨制，逐步建立了规范的批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售：一级批发站（省级糖烟酒公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地方糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司）、四级批发站（乡镇供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到下级批发价再到零售价都有明确的价差。这样就使商品价格保持非常稳定，并且使商品在渠道中的流动受到严格管控。 到了20世纪90年代初，农贸批发市场开始兴起，凭借它灵活自由，薄利多销，辐射力强的优势抢占了先机，使传统渠道受到巨大冲击。1998年前后，以缩短销售渠道、加强配送服务为目的，国内又涌现出多种新的销售模式，各种销售模式进入了百家争鸣、百花齐放的时代。 目前国内现有的销售渠道模式如下： ???? 1．直销式：按目前国内现有的渠道网络格局，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和大中型热点、旺铺进行直销，这将有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 ???? 2．网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级体的建设，更重要的是要引导培养地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖，对区域的垄断能力，形成规模经营，对二级和终端的控制能力和配送。既可完整地执行厂家政策做足市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费。 3．平台式：渠道网络的企业，可根据大城市的特点，平台式模式。扶植1～2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库，根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域，把原来比较有实力的二批商提升为经销商。这样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。 4．辅助式：给经销商、二批商配置员，在划定的区域内由员联系业务完成订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销分离，减少经销商的功能。或建立一支小型多功能的直销队，以弥补现有渠道网络的功能不足。厂家为了适应竞争的需要在构建自己的营销网络时，不得不采取不同模式并用的方。 4、娃哈哈的“联销体” （1）、“联销体”概述 1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。 2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。 3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保