市场营销教材课件第十章.pptVIP

第十章市场营销价格策略 第一节 影响定价的主要因素和定价程序 一、影响定价的主要因素 (一) 产品成本因素 (二) 市场供求因素 (三) 竞争因素 (四) 市场购买心理因素 1. 消费者的价格心理因素 (1) 消费者的价值观念 (2) 消费者的价格折射心理 (3) 消费者的质量价格心理 (4) 消费者的价格预期心理 (5) 消费者对价格变动的反应心理 2. 中间商的价格心理因素 3. 集团购买者的价格心理因素 (五) 企业经营目标因素 1. 企业战略利润计划的要求 2. 企业其他战略目标的要求 (六) 国家的价格政策与法律因素 二、企业定价程序 (1) 选择并确定企业定价目标。 (2) 了解市场需求与供给状态及消费者购买时的价格心理反应，确定消费者购买的价格标准，测定并计算产品的需求价格弹性系数。 (3) 估算产品的变动成本与总成本。 (4) 分析竞争对手所提供的产品及市场价格策略。 (5) 选择适当的定价策略与定价方法。 (6) 了解国家价格政策与法规条例，国家价格政策与法规办事。 (7) 根据市场销售信息反馈及可能发生的变化，调整与修正价格。 第二节 定价的基本方法 一、成本导向定价法 1. 固定成本 是指在一定的生产技术组织条件下，不随产量的变化而变化的成本。例如，固定资产的折旧费、企业管理人员的工资等。 2. 变动成本 是指在一定生产技术条件下随着产量的变化而变化的成本。例如生产产品所耗用的原材料、生产工人的工资等。 （二) 成本导向定价法的基本方法 1. 成本加成定价法，产品的单位总成本加上预期的利润定价，售价与成本之间的差额，即加成，亦即销售毛利。 2. 量、本、利分析定价法，这种方法是通过对产品的市场销售量、成本与利润三者之间的关系进行分析，从而确定价格的方法。 3. 变动成本定价法，在特殊情况下，企业可以把产品的单位平均变动成本作为定价的最低界限。这种定价法亦称为边际贡献定价法。这种方法一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速扩张市场采用的较灵活的定价方法。 4. 目标利润定价法，也叫目标报酬率定价法。这是在盈亏平衡定价方法的基础上，再加上目标利润，确定产品的价格。 5. 加工成本定价法，是产品定价成本不是产品的全部成本，而只以产品加工成本为基础的定价法。 二、需求导向定价法 (一) 习惯定价法 (二) 理解价值定价法 (三) 需求差异定价法 1. 以顾客为基础的差别定价 2. 以产品外观、形式为基础的差别定价 3. 以地点为基础的差别定价 4. 以时间为基础的差别定价 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指从市场竞争状况分析出发，以企业的市场定位为基础，为争取有利的竞争条件与地位的定价方法 。 (一) 针对性定价法 1. 高点定价法 2. 低点定价法 (二) 随行就市定价法 (三) 竞争投标定价法 第三节 市场营销价格策略的制定 一、新产品定价策略 (一) 撇脂定价策略 撇脂定价策略是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期的早期阶段，尽快收回产品研制费用及投资，赢得较好的利润，以后随着商品生命周期的推移，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品依次进入更大价格弹性的市场。 (二) 渗透定价策略 采用这种定价方法，就是把商品的价格定得很低，能使企业的商品最大限度地渗入市场，扩大销售量。 二、心理定价策略 (一) 尾数定价策略 尾数定价策略就是保留计算产品价格的尾数，对整数的价格也让其尾数化，给顾客一种感觉，认为“价格是经过精确计算而定的”，而不是盲目估计的心理状态。 (二) 声望定价策略 这种定价策略是把顾客“慕名”的心理作用作为依据。对久负盛名的名牌产品、超名牌产品、独家产品，可以价格大大地背离产品的实际成本，使企业获取最大利润。 三、价格折扣与折让 (一) 现金折扣 (二) 数量折扣 (三) 季节折扣 (四) 折让 四、综合定价策略 综合定价策略，就是根据每种产品在市场竞争中的不同情况，结合企业定价总目标，使各种产品价格有高有低，以适应市场竞争的需要。 五、系列产品定价策略 系列产品是指具有相似的用途、满足同类需要，或一起销售，相互密切联系的一组产品。 六、变价策略 (一) 削价和提价 1. 企业产品的削价 2. 企业产品的提价 (二) 消费者对价格变更的反应 (三) 竞争者对价格变更的反应 1. 企业削价时竞争者的反应 2. 企业提价时竞争者的反应 (四) 企业对竞争者价格变更的反应 * *