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市场营销观念的演变与发展 1、生产观念（Production Concept） 产生时间：在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 生产观念的局限性（1） 生产观念的局限性（2） 生产观念的局限性（3） 皇帝的女儿不愁嫁 忽视产品包装和品牌 过分追求大规模，忽视花色品种 2、产品观念 产生时间：在国内主要出现在20世纪90年代以后。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 产品观念的局限性（1） 产品观念的局限性（2） 产品观念的局限性（3） 无人喝彩 3、推销观念（Selling Concept） 产生时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 相信产品是卖出去，而不是被卖出去的 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 推销观念的局限性（1） 推销观念的局限性（2） 推销观念的局限性（3） 4、市场营销观念 产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。 顾客就是上帝 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 市场营销观念的局限性（1） 市场营销观念的局限性（2） 市场营销观念的局限性（3） 5、社会市场观念（societal market concept） 产生时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。 5、社会市场观念（societal market concept） 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 ●软饮料行业为了满足美国公众对方便的需要，增加了一次性使用的瓶子，从而造成资源的大量浪费。 ●许多一次性瓶子都不能进行还原或分解处理，于是这些瓶子常常被扔得遍地皆是。 ●清洁剂行业为了满足人对洁白的衣服的偏爱，推出了一种增白剂，这种产品污染了江湖河流，杀死了鱼虾，并且破坏了自然界的再生系统。 康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。 1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。” 分析要点 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。 推销观念 营销观念 推销观念 营销观念 推销观念 营销观念 推销与营销 推销与营销 推销与营销 推销观念