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广告学课程设计 组员：汤宽 夏勇 陈诚 许文龙 张承希 李敏 黄雪薇 农夫果园 广告策划活动 一．环境分析 二．消费者分析 三．产品分析 四．市场定位 五．广告策略 六．最终预算 一、环境分析 中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。 果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。 ◆宏观环境 企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。 果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。 ◆微观环境 → → 竞争对手分析 随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手——汇源果汁。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。 同样作为含营养价值高的饮品，众多的牛奶品牌和豆制品牌则是果汁饮料的间接竞争对手，这一点容不得生产果汁饮料的企业忽视，正所谓明枪易躲，暗剑难防。 SWOT分析 威胁：市场中同类产品较多随着中国进入WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园在果汁饮料界的生存压力增大 劣势：价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高端市场，避开目前市场价格战的陷阱。但这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。 机会：农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产的创新，并且很好的品做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。树立了良好的品牌形象。市场对果汁的需求量加大。 优势：1.在定位上? ?农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化 2.在渠道上 ??农夫果园给经销商带来的利润大大高于其他的同类产品? 3.在包装上 ??外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。还用了大瓶口，可以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。4. ?? 在容量上?? 才用这两种规格是为了销售终端吸引更多，也便于促销员向顾客推荐 ??5. 在价格上 ??农夫山泉的价格比其他的同类产品都要高一些，走中高端市场，有利于产品的区别。 二消费者分析 1.人群定位：由于产品价位相对其他果汁类产品稍高，产品主要面向消费能力和消费意识都很强的群体，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，而农夫果园混合果汁饮料的品牌形象——田园风格，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。 三、产品分析 产品特征分析：1）外包装是三种水果的组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色。2）瓶盖主要是普通盖和运动盖容量：380ml 和 600ml 产品形象分析：1.一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售 2. 在消费者心目中，农夫果园不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重产品的细节（混合果汁+30%浓度），满足消费者的需求。让消费着体会到产品卖点的核心价值 3. 从以往果汁健康、营养基本需求延伸到了享受，让消费者更加转向对精神需求的注重。 四、市场定位： 经过调查分析，我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。 目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。 五、广告策略