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第四章 广告规划策略 第四章 广告规划策略 第一节 广告调查 第二节 广告策划 第三节 广告预算  开篇案例 0400 沐歌沐浴露成功的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的…… 国产的品牌更是数不胜数。 “蓝月亮”沐歌沐浴露可以说是成功的广告策划的一个经典案例。从广告调查、广告策划到广告创意与广告媒体发布无一不渗透着广告策划人的心血。 本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、问卷如何设计、广告调查实施及调研报告的撰写；然后进入广告策划的程序、主题广告策划与广告策略计划书；最后介绍广告预算的内容、方法及分配策略等。 第一节 广告调查 一、广告调查的内容 二、问卷设计 三、调查实施 四、调研报告的撰写  ● 专题论文 0401 石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究 潘婉雯．石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究．商业研究 2004.07问卷调查结果显示，金银珠宝首饰广泛受到青睐，市场前景看好…… 一、广告调查的内容 广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。市场调查要通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划提供依据。 从市场的构成要素看，市场调查的内容和范围是由市场活动的主体和客体的关系所决定的。市场活动的主体包括商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。市场活动的客体是商品。二者的相互关系就表现为市场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几个方面。 1．影响市场需求因素和市场政策法规调查 市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。 另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。全面掌握政府政策法规的情况，为企业的目标市场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根据。 2．市场供求关系与市场容量调查 市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系。 社会商品购买力调查的主要内容有三： （1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化； （2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜在需求量以及对产品的评价内容； （3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。所谓市场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销售的可能性及其在政策上应该采取的对策。 3．市场竞争性调查 在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。 4．市场产品调查 产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。 5．广告活动调查 广告活动的调查内容包括： （1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的； （2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求； （3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等； （4）广告推出前后销售指数的变化，平均增加单位销量的广告费用率等等。 二、问卷设计 就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是： （1）简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量； （2）渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程； （3）代表性。问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本走向； （4）可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实际的决策性意见。 （5）确定性。尽量避免一