杰克特劳特阿尔里斯《定位》1.pptVIP

定 位 Positioning 目 录 相关学者 （relevant scholars） 定位理论的地位 （position） “定位”的定义 （the definition of positioning） 具体内容 ( the specific content ) 相关学者一 Jack Trout 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特伙伴咨询公司总裁。  他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论； 1981年出版学术专著《定位》； 1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》； 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 Jack Trout 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果 不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象， 不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡” 价值理论， 也不是迈克尔·波特的竞争价值链理论， 而是艾尔·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。 相关学者二 Al Ries 阿尔·里斯是美国营销大师，目前是里斯和里斯（RiesRies）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。 Al Ries 1999年，阿尔·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为《商业周刊》的封面人物。 目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略大师。 Al Ries 从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人 （杰克·特劳特、劳拉·里斯）先后推出 《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。 Al Ries 《定位》和《营销战》被译成17种文字出版该书随即成为商业界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”； 《22条商规》被誉为美国CEO最怕竞争对手读到的奇书； 《聚焦》被称为“管理史上加农炮”； 《品牌的起源》以创建了系统的“品类战略”思想而被称为“ 品牌战略的重新定义之作”。 相关学者三 Michael E.Porter 迈克尔·波特（Michael E.Porter），哈佛大学商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他是商业管理界公认的竞争战略之父。 他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。 Michael E. Porter 波特被人们所熟知的理论包括：五力模型理论、价值链理论、钻石模型等。 在学术界，菲利普·科特勒于20世纪70年最先将定位引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个“P”以引领企业营销活动的方向；1980年，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。 所以，杰克·特劳特、艾·里斯被称为大师背后的大师。 定位理论的地位 人类社会三次生产率革命 第一次：通过泰勒的《科学管理原理》，大幅度提升了体力工作者的生产率。 第二次：通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅度提升了组织的生产率。 第三次：通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》），大幅提升了品牌的生产率。 人类社会三次生产率革命 “定位”的定义 定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。 “定位”的定义 定位最新的定义是： 定位就是如何在顾客心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。 “定位”的定义 答案是： “定位”的定义 以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意。消费者面对如此多的好的选择，以至于企业要为错误的行为付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而想要夺回却甚为艰难。 选择的暴力： “选择的暴力”只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能