综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究_基于词汇联想法.pdfVIP

产业发展、新传播环境与广告专题 Special topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertisin 综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究 ——基于词汇联想法 朱　磊　郑　爽　张子民　杨　琰 　　 网站品牌是以互联网为生存空间、以互联网业务为核心的品牌。由于网络经济具有以技术和创新 【摘　要】 为基础、以消费者为中心的特点，网站品牌的个性非常有可能与传统的品牌（包括产品、企业和服务品牌）的个 性有所不同。文章以国内访问量名列前茅的综合门户网站——网易、腾讯、新浪、搜狐等为研究对象，运用词汇 联想法，探讨综合门户网站的品牌个性维度，并尝试建构出一个模型，以解决以下问题：传统的品牌个性理论是 否适用于综合门户网站品牌？如果不适用，综合门户网站的品牌个性会有哪些维度，它们之间的关系如何？ 经 过研究比较，传统的品牌个性维度并不适合测量国内的综合门户网站的品牌个性，参照美国著名学者Jennifer L. Aaker的品牌个性维度量表，文章探索性地总结出较为适合测量国内综合门户网站品牌个性的维度量表。 　　【关键词】综合门户网站　品牌个性　维度　模型 问题的提出 牌竞争之中。在这种背景下，对网站品牌个性维度的研究 是非常必须的。因为传统的品牌个性维度的研究基本都是 　　从某种意义上说，市场竞争就是品牌的竞争，企业想 基于商业文化的和实物产品的，而网站却由于其虚拟性、 赢得市场，就必须在品牌管理上下工夫。品牌管理的核心 开放性、交互性的网络特点、全新的商业模式而与传统的 在于构建一系列独特的品牌识别特征，因为品牌所拥有的 企业和品牌呈现出巨大差异。而品牌个性又是网站参与市 象征性意义和个性是刺激消费者进行品牌联想和形成态度 场竞争、赢得市场竞争的关键，是网络品牌研究的必备课 的关键因素，因此品牌个性便成了品牌管理的重中之重， 题。在这种情况下，开展网站的品牌个性研究就具有极大 对品牌个性的研究也成为业界、学界密切关注的问题。 的现实意义。 　　在品牌个性中，以品牌个性的维度最基础、最重要。 　　网站品牌个性维度的研究，一来可以检验传统的品牌 品牌个性维度指的是品牌个性的结构组成，通常一个品牌 个性理论是否适用于网站品牌；二来可以比较网站的品牌 的个性会由几个方面构成。“科学分类之要旨是界定一个 个性维度与实物产品的品牌或者企业品牌的个性维度的差 广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一 异；三来可以为网站的经营管理提供决策参考；四来可以 种简化的方式被理解。”[1]品牌个性维度是某品牌与其他 为与网站的经营管理相关的研究奠定基础。 品牌相区别的基础，也是研究消费者的购买动机、消费者 对品牌的认知、态度、行动等一系列问题的基础。 研究现状 　　1995年，随着互联网在中国的蓬勃兴起，中国进入了 网络时代，相伴而来的是以“开放、平等、互动、迅捷” 　　自从20世纪50年代美国 Grey广告公司提出“品牌个 为特征的网络文化。在这种与农耕文化、工业文化、商业 性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践 文化迥异的新文化浪潮中，随着信息技术的发展，基于网 中都取得了较大的进展。目前对品牌个性的研究大体上集 络的新的信息传播模式和商业模式不断涌现，作为互联网 中在品牌个性的概念、维度、影响因素 （来源）、品牌个 的重要载体——网站，也层出不穷，迅速陷入了激烈的品 性创建品牌资产和品牌个性的应用等几个方面。 朱磊（1970-），男，暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授，日本东京经济大学传播学博士，