小布鞋Keds在100年里起起落落,它的故事告诉你,生意的本质就是抓住人群.pdfVIP

小小布布鞋鞋Keds在在100年年里里起起起起落落落落，，它它的的故故事事告告诉诉你你，，生生意意的的 本本质质就就是是抓抓住住人人群群 齐小腿肚的白色 袜套在 legging 外、一件宽版 T 恤，再配上一双白色布鞋，如果一 个女生在 1980 年代的美国校园这么穿，那一定会被认为是个“时髦女孩”。 这样的画面出现在了 1980 年代的美剧“Saved by the Bell”、“Full House”里，也出现在 了 1980 年代风靡一时的电影“Dirty Dancing”中。在所有这些影视作品里，那双白色布 鞋都来自一个品牌：Keds。 图片来自 ookbook.nu Keds 今年 100 岁了。1916 年，美国橡胶公司 （U.S. Rubber ）将旗下的 30 多个鞋履品 牌组建到一起成立一个新公司，最初取名“Peds”，在拉丁语中意味“脚”，不过，这个 名字在当时已被注册，Peds 因而更名为 Keds，意思是可以轻声走动不被发现。 建立之初，Keds 的目标消费者定位曾相当宽泛。1920 至 1940 年代，该品牌在广告海 报上写着“Feel like everyday’s a Saturday”的标语，主张成为美国各个阶层人们在运动 休闲和外出活动时的选择。它们的产品主打简洁轻盈，布面配上橡胶鞋底，样式类似 于中国的回力与飞跃鞋的基本款——和当时风行的皮质高跟鞋形成了反差。1952 年， 它被玛丽莲·梦露穿在电影“Clash by Night”中，15 年后，一双黑色平底的及踝布鞋又 被奥黛丽·赫本穿到了电影“Two for the Road”里。 玛丽莲·梦露在 1952 年的电影 Clash by Night 中穿着 Keds 布鞋，图片来 自 不过，即便是好莱坞明星也没有把这个品牌带入黄金时代。它真正的好时光发生在 1980 年代。 当时，美国女性的社会地位和生活方式在 1960、1970 年代发生巨大改变，他们走进 校园和办公室、出现在越来越多的社会活动里。Keds 迅速在全美的年轻女孩和小女孩 中走红。 在一些主张性别平等的人看来，女性脱下繁复的长裙、高跟鞋转而穿上休闲服饰并投 入到公共休闲活动中，是性别平等进步的一种表现——它也是 Keds 的广告中反复出 现的场景。休闲服装把女性从高跟鞋和束胸衣中解放出来，让她们穿得舒适、像男人 一样活动自由。 Keds 以前女性所穿着带跟皮鞋的产品页 1917 年美国电影中女性的穿着 按照 20 世纪美国服装史研究者 Deirdre Clemente 的观点，休闲服饰有两个重要标志， 一个是面料要轻盈，另一个是穿着舒适而不过度贴合身体。如果这个定义适用于鞋 类，那么 Keds 显然可以归于其中——它的布料比皮质更轻盈，和皮底相比，橡胶鞋 底又以行走轻盈、减震、抓地力强为名。 1950 年代，超过 70% 的美国家庭是父亲在外工作，而母亲留在家中照顾孩子；到了 1980 年代，采用这类模式的家庭仅有 15%。而在 1950 至 1990 年代，获得学士学位 的女性比例从 24% 上升到 53%。女性的婚姻观也在对于家庭-工作的转移中得到改 变，1960 年，在 20 至 24 岁的美国女性中，有 28% 没有结婚，这个比例在 1985 年 超过了 58%。 “社会越开放，女性的裙子就越短。”1960 年代美国掀起了迷你裙热。图片来 自 那些在 1960 年代女权运动时期出生的小女孩也已经长大成人，她们比前一辈的人更 渴望自由和平等，不愿意整天束缚在高跟鞋和长裙中，而倾向更为轻松休闲的装扮。 这成为了 Keds 的机会。根据 《纽约时报》在 1990 年的一篇报道，Keds 在 1988 年雇 佣了罗德岛的一家广告公司，在针对年轻女性读者的杂志中大幅刊登广告，主推它经 典的白色平底鞋，致力于为“渴求简单球鞋的年轻女性”提供鞋款。这是它首次把目标 人群从广众缩窄成为女性消费者。 Keds 在 1989 年推出的方头布鞋平面广告，图片来自 Pinterest 用户 Kenyon 1350 接下来发生的事又为 Keds 助了一把力。1980 年， 《预科生官方手册》出版，这本描 述了美国精英学校大学预科生标准行头的“指南”在接下来的 10 多年里风行全美。男