自然风景区游客感知价值期望差异研究.pdfVIP

20 1 6 年第 5 期 浙江师范大学学报( 社会科学版） No. 5 , 2016 第 4 1 卷 JOURNAL OF ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY General No. 206 ( 总第 20 6 期） (Social Sciences) V ol.41 自然风景区游客感知价值期望差异研究 曾 韬 (澳门城市大学国际旅游与管理学院，澳 门 999078;广东技术师范学院管理学院，广 东 广 州 510665) * 摘 要 ：目前，我国旅游需求正从传统观光层次向休闲体验层次转变。文 章 以 自 然 风 景 区 感 知 价 值 的8 维度结构为视角，对游客需求从观光向休闲体验层次转变过程中的感知价值期望差异作了探讨分析 ，以期为 国内自然风景区更好地把握游客消费心理、改善服务供给重心、优化旅游资源配置，以及提供更有效的个性化 服务供给，提出有效的对策建议。 关 键 词 ：自然风景区；感知价值；期 望 ；类型 ；差异 中图分类号：F5 9 0 文献标识码:A 文章编号 = 1001-5035(2016)05-0072-11 随着新兴休闲旅游产业的兴起，国内旅游业正从传统的观光旅游层次向休闲体验层次转变，并对自然 风景旅游产业的主导地位产生了冲击。然而，面对日趋激烈的市场竞争和游客对服务供给的新需求，大多 数自然景区管理者仍固守以往单一的资源导向，缺乏对旅游市场另一主体—— 顾客导向的研究，导致景区 日渐暴露出服务理念落后、产品单一、游客体验不足等问题。如何在激烈的竞争环境中创造并保持竞争优 势，提供有效的服务供给，满足游客需求，赢得游客忠诚，是当前许多自然景区经营者共同面临的问题。 在顾客行为研究中，感知价值被认为是企业竞争优势来源，[1]对消费者行为意向、满意与忠诚度都 具有重要影响。[2]据此，本研究对广东珠三角区域的国家风景名胜区展开详细调研，剖析自然风景区游 客感知价值的维度，并根据样本感知价值期望的差异对游客进行组群聚类，运用多重对应分析方法，探 讨不同组群的游客在不同人口属性方面存在的差异。从而，为自然风景区根据不同游客组群的需求差 异，提供更有效的个性化服务供给，提出对策建议。 一、文献综述 目前感知价值维度测量的研究主要分为4 个视角：经济导向、关系导向、消费导向与体验导向。对 本研究较有借鉴价值的视角为 ：（1)消费导向视角，其代表观点为消费价值（ consumption value )理论，认 为顾客感知价值由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值5 个维度构成。[3]消费价值理论 得到了较多学者的认可与应用，[4]然而，也有学者对该视角提出质疑，认为其中的情感价值并没有与消 费体验的享乐特性结合。⑵体验导向视角的代表学者Holbrook ，把顾客感知价值从内在/外在、自我/ 他人、主动/被动三个方面分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理与心灵8 个维度。[5]体验导向视 角重视消费者在享受产品和服务中的情感体验，因此能更准确地分析出顾客的正面感知价值。然而，此 视角中的感知价值的负面维度，如感知价格公平、感知风险等都受到了一定的忽视。[6]消费导向视角和 体验导向视角有较好的互补作用，消费导向视角可以较全面地分析顾客感知价值，体验导向视角对顾 * 收稿日期：2016-04-10 作者简介：曾 韬 （ 1987 - ) ，男，广东兴宁人，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士生，广东技术师范学院管理学院讲师。 72 客，尤其是游客在自然景区旅游过程中的享乐层面的价值研究很有帮助。 因此，回顾和总结基于“消费导向”与“体验导向”视角的游客感知价值维度测量的文章的相关观 点，为本研究模型构建提供了理论依据。通过参考 Petrick 的 SERV-PERVAL量表、[7] Sanchez等的 GLOVAL量表、[8]Gallarza ，Saura [9]的ESSPAT量表、黄颖华与黄福才的TOUR -PERVA