第一讲 消费心理学课件.pptVIP

消费心理学研究什么？ 1．研究消费者消费行为心理过程和心理状态 ； 2．研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3．研究消费心理与市场营销的双向关系 为什么研究消费心理学？ 是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费 第一讲 “上帝”之眼  －消费者的心理活动过程 知觉的选择性 这样的图片还有很多，其实道理很简单人的思维和意识是有选择性的所以，你看到的常常只是你想看到的而你听到的也常常只是你想听到的可是，事实究竟是怎样的？也许恰恰相反所以，才要常常反省自己 （三）、知觉的整体性 知觉对象一般由许多部分组成，各部分有不同的属性与特征。人们由于具有一定的知识经验，加上某些思维习惯，总是把对象感知为一个统一的整体，而并不是把对象的各部分感知为个别的、孤立的东西。例如图我们并不把它感知为孤立的四条直线，而一开始就看成是一个正方形；左图也不会看成是虚线组合，而会看成是一个圆。又如我们看到一部机器时，它的形状、大小、颜色等特征总是一起被我们的视觉感知，首先感知一个初步的整体印象，然后才去注意它的细部。 （五）知觉对消费者行为的影响 引导顾客选择自己所需要的商品 带动顾客作出购买商品的理性决定 使顾客形成对商品的特殊喜好 错觉规律在商业企业管理中的作用 （一）、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突 （二）、利用运动错觉，调整服务手段 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉——这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。 （三）、利用对比错觉，制定商品价格 商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。 说到价格错觉，还有二种有趣的现象：①奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。②99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。——其实只差2元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的………… 消费者的注意 注意的功能： 1、选择功能 2、保持功能 3、调节和监督功能 第二节消费者的情感过程 一、什么是情绪和情感 情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 情緒由刺激所引起 情緒是主觀意識經驗 情緒狀態不易自我控制 情緒與動機有連帶關係 。 三、消费者的情绪状