深圳中原最佳策划项目决赛报告：莱蒙·水榭春天.pptVIP

品牌消费年代已到来 怎样精准抓住有效客群？ 水榭春天要干的事 营销费用仅1000万，实现别人3000万效果！ 锁定这群年收入50-100万，总价300万目标客群输理并排列特点12345定义客群——心中有春天的人根据客群特性进行针对性出牌 分享LV旅行哲学的小短片 传递信息 地产一项目小短片《何为幸福wonderful life》 传递 同时，高铁2011即将开通，关于高铁表现的精神力如何实现？ 经验主义推售：分区——分栋——分腿 看一个案例：*联操作热点项目——中央原著 中原首创分腿模式，×联“东施效颦”后的成绩 春天首创：五纬定价法——5方面思考纬度 定价策略报告框价 领导力法则“鱼体系” 助力——2010年获奖无数 用ANDY语录总结领导力心得 15亿 3亿 50% 2011年二级市场占有率 2011年二级市场 2011年深圳 谢谢！ 水榭春天观点 营销本源做“人性精神根本” 营销是引领需求，而非贴现需求 精神 后海精神是国际化，龙坂精神就是新希望、新未来，CBD精神领地，更是一种新生活可能 水榭春天要做的是 我就是区域精神 我就是片区信心 我就是深圳未来精神 主广告语 中国人“未来会更好”“明天会更好”的美好祝愿，锁定精神力“未来” “有春天有未来”两重含义 1、片区现状暂不完善，但未来是积极的、有未来的 2、对应置业者，也许现在不是一方巨头，但未来一定是更好的 抓住精神力“春天=未来” 龙坂物业卖出福田价 10000 15000 20000 25000 ● ● ● ● 14000 18000 22000 26000 09年6月 10年5月 10年12月 10年1月 线上广告，坚持宣传“春天”和“未来”价值 单个户外影响力—— 项目组整理小短片：高铁精神力——与世界在一起 载体：微电影、小短片等新渠道 引领力 法则 4 春天观点：领导即为引领、带领 1、万科——密集型可复制低成本活动 如何引领，首先洞察一线明星们起势营销动作 2、星河——出大招，打明星牌、用大腕 3、卓越——“奢侈营销”送钻石、送包包、送旅游 水榭如何出招？ 营销经费有限，无大招经费 盘点2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创 地产音乐季 一口价 送车位 4D沙盘 新中心 有未来 让历史告诉未来 控制力 法则 5 春天观点：我们需要的是“降龙18掌”和“独孤九剑”，不要“降龙36掌”和“独孤十剑”！ 水榭春天2010年是游走在政策刀尖上的项目，2011年政策即将更加严控，我们要更成熟掌控 1 推售控制：QA法则 控制力 线上大把钱砸 外部环境与水榭春天一致 入市为政策消化后最佳时机 1、把好卖得都买了，不好卖得留下了 2、便宜的都买了，贵的得留下了 有必要升级“分腿推售”至QA推售法则 第一步：找核心问题（Q） 希望通过推售解决的难点是啥 第二步：解决问题（A） 针对难点问题，以小搭大，大小统吃 案例：水榭春天完美推售曲线 A：解决方式：“大+小”分腿加推，以88平小户型带人气促进大户型客户成交 Q：推售前难点：140平拼合户型 140 140 140 120 120 120 89 89 75 140 140 140 120 120 120 89 89 75 7月31日 推出31套 8月15日 推出155套 7月24日 推出31套 140 160 5月22日 推出403套单位 120 89 160 140 89 120 8月29日 推出93套 9月11日 推出93套 2 定价控制：五纬定价法则 传统定价方法 从市场的角度出发，能为市场接受；但未引入“目标”“客户”两者因素，因此尚不完善 竞争者产 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向 定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向 定价法 成本难以确定；缺乏市场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成 定价法 特 点 流 程 方 法 中原常用定价方法—“四维定价法” 中原建议 准客户 指导 营销目 标指导 市场 静态 比准 市场走势 指导 年度回款计划 5 4 3 2 1 客户盘点及拓展 竞争盘点 价格目标参考 政策分析 均价制定 定价 策略 静态 比较法 市场 背景 市场表现分析 片区竞争分析 二手楼价位分析 客户分析 政策分析 销售速度自身需要 潜在供应 报价区间价 年度资金回款计划 客户梳理 小结：领导力“鱼体系” 成功引爆，成就标杆大盘、领袖大盘 品牌力法则 竞争力法则 精神力法则 领导力法则 控制力法则 一季度销冠 上半年销冠 201