天津写字楼营销策划案.docVIP

目 录 第一章 市场分析 本市写字楼市场的状况及发展趋势 竞争楼盘分析 市场定位 第二章 产品定位 目标市场需求分析 项目有利因素、不利因素分析 产品的定位 第三章 营销策略 目标消费群及其消费特点分析 销售策略 广告策略 第四章 竞争优势的建立 在产品方面 在销售方面 在广告方面 公关及促销活动方案 营销策划案 第一章 市场分析 本市写字楼市场的状况及发展趋势 市场状况分析： 自90年初以来，写字楼市场是随外资的进入而启动的，当时可供使用的高档物业只有各大宾馆的写字间及国际大厦，市场供不应求，租金高达8~12元/ m2·天。由此引发了一批甲级写字楼项目的上马，在97~2000年间相继投入市场的甲级写字楼高达50万平米，.5~1.8元/ m2·天，物业经营入不敷出，在此间投入市场的写字楼可谓生不逢时。 经过这几年市场的去化，尤其是2000年之后随政策调整、经济发展，使前期过度饱和的市场重新达到了平衡。后续入市且经营出色的写字楼租金价格多有上升，这标志着前一轮混乱、无序市场竞争局面的结束。同时随WTO进程的不断深入又将给中国经济带来空前的机遇，世界百强企业近半数以上已入住天津开发区，近期日本的丰田公司又将天津定为他的汽车生产基地而准备进行大规模的投资，国际分工、国际交流、国际贸易的增加必将有效的刺激写字楼市场的需求，为市场未来的发展提供了广阔前景。 根据本市“十五”计划安排海河沿线中心商务区开发建设总建筑面积达30万平米，其他各区办公及综合楼开发总建筑面积达53万平米。截至目前已入市的写字楼有津汇广场、美东大厦、亚太大厦、滨江大厦、金皇大厦（部分）、图书大厦等，市场总供应量已达20万平方米，由此可见新一轮的竞争业已悄悄拉开了序幕。 销售市场受阻的原因分析： 在前期无序的市场竞争前提下，单纯的价格竞争造成写字楼管理严重滞后，部分大厦的日常维护也得不到保证，运转失常的现象时有发生。如此的市场环境和管理现状严重影响了置业者的信心是造成写字楼出售市场不畅的根本原因之一。 国家对购买写字楼业主的合法权益还没有出台与之相适应的保护性法规；除此之外写字楼作为一种用于商务办公的特殊物业，其与住宅相比对管理、服务及维护等软件方面的依赖程度更高，使得投资的不确定因素太多，风险较大。 市场上只有像国际大厦那样能够良性运作的项目租金还保持在6元/ m2·天以上，而其它写字楼的租金则只能勉强维持在2元/ m2·天的价位上，租金成本与置业成本的差距之大使得写字楼的消费群主要集中在出租市场上。另外，由于国家出台的一系列住宅消费优惠政策又使得一部分中小型公司购置商务公寓及底商来作为办公用房。 本市甲级写字楼市场的主导消费群是外资及合资企业，受我国政策、经济发展以及自身经营策略的影响，大多数亦是只租不买。 市场前景分析 要想消除上述诸多因素对写字楼销售的影响是需要时间及后续入市楼盘出色的业绩来完成的，因此写字楼的使用客户群是不大可能在很短的时间内就转化成为销售市场的购买者，但他们却是出租市场的主体。 因此要想将写字楼尽快出售不仅要设法分化、引导出租市场的客户群，转化为购买客户群。同时还要积极挖掘写字楼的投资客户群。只有在优质服务的前提下保持较高的出租率、获得稳定的合法投资收益，才能为投资置业创造有利的市场条件，从而刺激客户的购买动机的形成。据我们粗略估算投资写字楼的收益高达20%，在目前的各种投资行为中是回报较高且稳定的投资方式，因此启动投资市场是目前写字楼出售的最有效途径。 竞争楼盘分析：（后附楼盘调查表） 入住四年或以上的楼盘如：国际大厦、泰达大厦、凯旋门大厦、天星河畔、远洋大厦、世贸广场等，其市场知名度很高，在配套设施、物业服务等方面均已成熟，达到了良性循环，具有较好的口碑及较高的市场占有率，平均出租率在80%左右，99年~2002年的租金价格基本平稳，没有大的波动，可谓占尽“天时”。 入住两年的楼盘如：天信大厦、金皇大厦、滨江国际大饭店、龙通大厦等，建成于甲级写字楼市场“青黄不接”的时期，其凭借自身的位置、建筑优势在出租市场中获得了较高的占有率，平均在60%左右，配套较完善楼盘的租金还稳中有升，可谓占尽“地利”。 入住1年的楼盘如津汇广场、亚太大厦等，目前既未形成良好的市场口碑，与其他楼盘相比地域也无明显优势，虽用尽各种促销手段吸引客户，但收效不大，平均出租率在30％，降低租金成为最主要的促销手段之一，例如：津汇广场的租金就已从02年10月份的6元/ m2·天降到3．8元/ m2·天。 综上所述：入住两年以上的楼盘，由于空置面积分散、户型较大，而不利于后期客户的选择，故对本项目的影响相对较弱；在入住一年或即将入住的楼盘中我们认为的广银大厦和万顺大厦对本项目的影响最大。广银大厦位于友谊北路是第二个具有共享中庭的项目，其在楼宇的整体功能设计上虽不如