市场营销学 第五篇.pptVIP

学习目标 阐述市场调研的定义并讨论其核心概念； 理解营销机会分析的实质； 了解和掌握营销机会的分析程序及相关工具。 第5章 营销机会的分析方法 5.1 认识营销机会的分析方法 5.2 了解营销机会的分析方法 5.3 应用营销机会的分析方法 5.1 认识营销机会的分析方法 5.1.1 市场调研与市场营销机会 5.1.2 市场调研的类型 5.1.1 市场调研与市场营销机会 1．什么是市场调研 市场调研包括市场调研与市场研究，是指营销者系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定的营销状况有关的调研研究结果。它是包含了一整套观念、程序和工具的方法集。 市场调研是进行营销机会识别和评估的重要方法和手段，其功能主要体现在以下三点： 第一，收集和表达实际状况。例如，某行业的销售趋势如何？消费者对某种产品的态度如何？某种广告的效果有多大？ 第二，资料或活动的解释。例如，当改变产品包装设计时，对销售的影响怎样？近来消费者为什么偏爱某种品牌的产品？ 第三，预示市场的发展趋势和营销决策的实施效果。应用上述两种功能，对已做出决策的实施结果进行预测。例如，当时某种产品定价后，通过一定的调研方式选择部分购买者，了解他们未来某一时期的购买意向，并在此基础上对未来的销售趋向进行估计，也可与其他价格决策实施结果进行比较。 市场调研在市场营销机会分析中发挥着基础性方法论的作用，而这种作用又是通过直接或间接识别、评估市场营销机会来实现的。 所谓间接识别和评估，是指市场调研为市场营销机会的识别和评估提供过去、现在和未来的市场营销信息。这些信息包括描述性信息和解释性信息，通过对这些信息进行加工和处理，就可以完成对市场营销机会的识别和评估。 所谓直接识别和评估，是指市场调研所提供的各种信息就是市场营销机会的信息和指标。例如，依据市场需求函数和行业营销努力可以预测未来市场需求量，这种市场需求量反映了未来市场营销机会的存在（识别）和大小（评估）。 市场调研既是市场营销机会识别和评估的直接方法，又可为市场营销机会的识别和评估提供信息基础，即间接识别和评估市场营销机会。 5.1.2 市场调研的类型 1．按被调研对象分类 按被调研对象的范围分，市场调研可以分为全面调研和非全面调研。 全面调研也称为普查，是指对被调研对象中总体进行全面调研和研究。其主要目的是要取得有总体的、比较全面准确的资料。例如，某计算机企业想了解本企业在同行企业中所占有的地位，就需要用全面调研的方法，对本行业的所有企业单位，包括本企业本身进行全面的调研和研究，包括产品产量、产品质量、规格型号、价格及市场占有率等方面的调研。 非全面调研是指对调研对象的一部分个体进行的调研和研究。这些部分个体必须具有总体的充分代表性或调研指标在总体中具有很大比重。非全面调研主要包括典型调研、重点调研和抽样调研。其中，典型调研中被调研的典型对象的指标必须具有充分的代表性，以便从中推断出总体的综合指标； 重点调研的重点个体的调研指标在总体中应占很大比重，由重点单位指标可以大致估计出总体指标；抽样调研的被调研对象应不仅具有总体的代表性，可以推断总体，而且还可估计这种推断的误差，即抽样调研不仅可以进行总体点估计，还可进行总体区间估计。 按调研频率市场调研可以分为经常性调研和一次性调研。 经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变化连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的调研。主要目的在于获得关于被调研对象全部发展变化过程及其结果的信息资料。 一次性调研是指对在短期内变化不大的调研对象一般不做连续性调研，而是进行定期或不定期的一次性调研。目的在于搜集被调研对象在某一特定时点上的状态资料。一次性调研又包括定期调研、不定期调研、追踪调研和阶段性调研。 按照调研深度的不同，市场调研可以分为探测性调研、描述性调研、解释性调研和预测性调研。 探测性调研也称为“初步调研”，是对调研问题的初步认识。当我们对问题的概貌或现象的可能原因都不甚清楚的时候，需要进行探测性调研加以澄清，并逐步明确进一步调研的方向和主题。 描述性调研在市场调研中占有很大的比重。其任务是客观反映市场各基本要素及其相互关系的现状，对这些现状的各个方面进行考量。例如，目前消费者对某产品的评价、该产品及竞争品的市场占有率、消费者的购买力、国家产业政策等。 解释性调研又称为“因果性市场调研”，这是因为寻找因果关系是建立理论解释的主要方式之一。但解释性调研也不仅仅是寻找因果关系，而是要寻找现象之间互为存在的条件或前提。 预测性调研是相对较为深入的市场调研，它是指在科学理论指导下，主要依据描述性调研和解释性调研得到的资料，结合已知信息进行综合分析研究，预测未来市场的发展。预测性调研回答“未来会是什么”以及“未来的