07年整年案例.docVIP

建业绿色家园3期 天鹅堡 07 年 度 营 销 规 划 目 录 第一部分：引言 第二部分：关于营销思路的说明 整体营销思路的说明 整体销售思路的说明 第三部分：关于销售内训的说明 第四部分：关于蓄客的说明 第五部分：关于媒体资源的说明 第六部分：天鹅堡产品排布 第七部分：新乡建业绿色家园2007年度营销计划 第八部分：2007年度营销计划分解 第一部分 引 言 2006年在建业绿色家园（新乡）的整盘开发过程中算是艰难突围的一年，在这一年的营销工作中，结合工程推进中的几大节点，于2006年4月份天鹅堡酒会拉开帷幕，以2006年12月16日举办的天鹅堡中庭景观开园暨大型焰火晚会结束。 整体营销工作中的三大收获是： 1、将小高层组团从大二期名郡中剥离出来，自成三期独立销售；使项目在年度的营销工作中处于主动。 2、低调解决小高层交房问题，为2007年的营销工作留有大量的可操作空间。 3、2006年度适度的将“建业品牌”退居幕后（不做前锋主打），将产品推向前台，一方面做到市场充分认识产品，一方面保留了进一步回过头做品牌文章的极大可能。 2007年，建业绿色家园（主要是天鹅堡）将以绝对现房的客观现状展开新一年的营销攻势，机会与压力共存。 第二部分 关于营销思路的说明 一、整体营销思路的说明： 项目现状 全部现房，景观全部呈现，即买即住 成熟社区，区域内入住居民稳步上升 营销机会 可借助得工程节点已经没有 现房实景的说服力、感染力 通过受关注的公关活动造势 转身来强化建业的品牌威力 营销主题 “2007·建业体验年” 体验实景、体验品牌、体验物业、体验教育、体验足球、体验上流生活…… 营销举措 年度营销16字诀：“活动造势、媒体收缩、全市起底、小利逼定” ★依托视听媒体（电视）：最大限度的将社区成熟的现房实景扩散出去，一定要达到全市皆知。 ★走出营销大厅（巡展）：在电视媒体的全面渗透下，不定期将巡展车开到离客户最近的家门口，零距离销售。 ★大型活动造势（活动）：在活动的带动下，形成强势的市场关注点和营销态势。 ★不定期优惠逼定（促销）：包括针对看房者的利益拉动、购房者的优惠促销、老带新的新政策等。 二、整体销售思路的说明： （一）销售案场组织架构管理及激励机制执行等按照2006年措施继续执行。细节调整视情况而定。 （二）“走出去”：全市8县市轮流巡展；“拉进来”：07年全部现房实景，邀请市区、郊县人群畅游天鹅湖园区，零距离感受景观。 （三）公益活动直接对接销售，放大建业品牌的自身优势，促进销售。 （四）自上而下营销：树立品牌威信，感化看房客户，用实景打动购买需求。 第三部分 关于销售内训的说明 时间 培训内容 第一季度 统一天鹅湖景观说辞、湖景楼王说辞、地下车位说辞、商业以及地下车位说辞，为第二季度郊县巡展以及市区的销售提先准备，销售员之间展开互练； 第二季度 针对第一波郊县巡展，培训疑难问题解决办法、针对第二季度营销内容——“2007，体验建业教育·体验建业景观”，集中了解建业教育的方方面面，统一对建业教育体系的说辞、销售管理培训；客户回访技巧培训； 第三季度 针对第三季度营销内容——“2007，体验建业品牌·体验建业足球”，集中培训对品牌的统一认识，对集团说辞了如指掌、培训样板房的详细细节说辞； 第四季度 建业物业培训、特价房营销技巧培训、年底“老带新”培训 第四部分 关于蓄客的说明 时间 积客目标 第一季度 800组（06年内既定营销措施延续、湖景楼王现房销售） 第二季度 1000组（郊县巡展、建业教育大联动） 第三季度 1150组（十万元公益拍卖、郊县巡展、购房送入户花园装修） 第四季度 900组（新乡“好社区·好物业”金牌排行榜（大型活动）、体验建业物业） 第五部分 关于媒体资源的说明 资源分类 细分类别 位置/形式 价格 户外 市区、郊县各保留至少2块户外广告 化工路道旗 纸媒 大河报（夹报） 新乡日报（针对重点郊县夹报） 电媒 短信群发 CF广告 飞播字幕 印刷品 地下车位、商业折页（必要时连同商业车位再印一稿） 销售案场 现有湖景楼王沙盘 销售展板更换 小区内常规道旗包装 第六部分 天鹅堡产品排布 房源楼号 二 房 三 房 四 房 复式楼 五 房 合 计 供应 销售 剩余 供应 销售 剩余 供应 销售 剩余 供应 销售 剩余 供应 销售 剩余 供应 销售 剩余 27# 4 3 1 20 14 6 24 17 7 28# 6 6 0 30 24 6 36 30 6 29# 4 2 2 4 2 2 35# 2