第2章 广告文案写作的视角与观念的嬗变.ppt

【教学目的与要求】 了解广告文案的写作视角与观念在不同历史时期的发展变化，找准广告文案写作的切入点。 【重点与难点】 重点是各个流派的观点及代表作。 难点是以上观点产生的社会条件。 1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业； 1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。 意味着广告已经进入了专业化的运作阶段。 美国广告史专家认为专业的广告文案撰稿人出现于1880年，他是约翰·鲍尔斯。 1904年（一说1905年），美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪给广告的定义是： 纸上推销术（salemanship in print。 这一观点是二十世纪前五十年广告理论的核心。  一、“硬销售派”（或称“原因追究法派”） 理论要义：广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的，最重要的是讲清为什么这个商品值得购买，一则好的广告应该是合情合理而不是多加修饰的销售手段。 1、约翰?肯尼迪（John Kennedy）：广告是纸上推销术 2、阿尔伯特?拉斯克（尔）（Albert Lasker，1880—1952）：被称为“现代广告之父” 3、克劳德?霍普金斯（Claude C?Hopkins 1866—1932），被业界称为“广告界中第一位伟大的推销员”。大卫·奥格威奉他为精神导师。 很多营销手法，如：发放优惠券、测试营销、邮寄营销、免费试用等都是他的发明，一百多年来沿用至今。 霍普金斯的代表作《科学的广告》受到大卫·奥格威的高度评价，将它列为奥美公司员工七本必读书之首。 他提出了“抢占先机”（预先占位）的策略是罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）的先声。 他的广告名言 透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。 要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。 简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。 试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。 经典之作 喜力滋啤酒是经过“蒸汽四次消毒”便是先声夺人的经典案例。 乐百氏的借鉴广告【1】 二、“软销售派”（或“情感氛围派”）　 理论要义： 广告是建立在消费者购买商品所获得的满足感之上。它通过暗示和联想，传递产品质量和声誉，造成的强烈的感染力和诱惑力，让消费者感到：这就是那种满足你的需要或愿望的产品。 1、西奥多·麦克马纳斯(Theodore.MacManus1872-1940)，是情感氛围派（软性销售派）代表人物。 他最不朽的作品是1915年为卡迪拉克汽车撰写的“领导人的处罚”，只播了一次，该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广告”。 2、雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican，1892—1978）以“全才的广告人”闻名遐迩。 他的理论被称为“间接文案” (indirect copy approach)，至今还是广告创作的一个核心技巧。 “应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力和人类洞察力融入广告” 罗必凯是将调查研究引入广告创意过程的第一人。 施贵宝(Squibb)至今还在使用70年前罗必凯在艾尔公司时创作的口号：“每个产品的无价之宝就是制造者的荣誉和正直”。 三、产品至上时代的“独特销售主张” (Unique Selling Proposition) 20世纪50年代，广告处于产品至上时代。当时，美国人罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“独特销售主张” 。 瑞夫斯一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。” 什么是广告写作的最高境界？瑞夫斯的回答是： 用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。 何为“USP理论”（独特销售主张） USP理论的要义就是发现商品独一无二的好处和效用，然后将它转化成独特的利益承诺或购买理由，进而诱导消费者，影响其购买决策，从而实现商品的