雀巢速溶咖啡五力模型分析.pptx

雀巢速溶咖啡五力模型分析 组长：张德秀 组员：李杏、赖艳梅、 袁琼、王影、吴明 品牌介绍 雀巢:该公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡—雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 产品介绍 雀巢咖啡100%纯咖啡 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 国内市场环境分析 从1998年到2012年，我国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋，年增长率约为12.8%。中国总人口约13亿，人民咖啡消费量由9.6克上升至47.6克，年均增长率约为12.1%。如果保持12.8%的增长速度，截止到2020年，我国咖啡消费量将达到280万，中国咖啡市场发展潜力巨大。 目前雀巢咖啡在国内市场发展状况 据英敏特行业研究报告显示，过去5年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均复合增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。 　另有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，到2017年这个数字有望翻番，突破1500亿元。 　 　当然，雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没有被撼动，据邱昊介绍，雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%下降至70.8%。而这一部分减少的份额被众多品牌瓜分，其中增长最多的是亿滋国际的麦斯威尔。 波特五力模型 1. 供应者议价能力 雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。对原料供应商而言，雀巢属于大宗购买公司，供应商与雀巢之间具有契约性质的合作。雀巢为了控制产品成本，会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。而供应商为例保护雀巢这个大客户，只得在交易价格作一定程度上的让步，因此 供应商的谈判力量属于较弱的。2008年云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应雀巢提供咖啡豆。不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。 2. 购买者议价能力 雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。另一方面，消费者对雀巢的认识源于对其咖啡的高度认可，但在其他领域如巧克力的认可度则较低。这在一定程度上制约了其整体的竞争力。2014年中国咖啡零销售和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68%份额，可看出雀巢在中国拥有庞大的忠实消费群。因此，买方议价能力较小。 3.潜在进入者威胁 在2014年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83%。由于规模经历限制竞争者的加入，新加入者必须扩大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。而且为了开发新产品与技术革新，设备的投入都需要资金的支持，这使得新加入者进入这个行业的壁垒增高。 这是我的雀巢。 一路拼搏，雀巢为伴。 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.Lorem ipsum 一天新的开始。 4.竞争者分析 麦斯威尔 销售方式：零售速溶咖啡 竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。 威胁：同类竞争产品 缺点:产品比较单一 星巴克 销售方式：连锁门店 竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。 威胁：带走部分高收入目标群体。 缺点：价格高，不适于普通消费、销售终端不够便捷。 雅哈咖啡 销售方式：零售液态咖啡 竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。 威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高产品较单一 5、替代品威胁 1、以振奋精神为目的的顾客可能以含咖啡因的速溶和液态饮料为代替品。（如东鹏特饮、红牛、脉动等） 2、以休闲为目的的具有高消费能力的消费者更多的倾向于