第1章营销管理概论.pptVIP

顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低 A公司是一家著名的牛仔服装制造商，每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反应系统，如图2-4。 C公司 （纤维） B公司 （布料） A公司 （服装） 西尔斯 （零售） 顾客 订货 送货 订购 送货 订购 送货 订购 送货 图2－4 A公司的价值让渡系统 顾客让渡价值、顾客满意 了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度 顾客满意度调查 佯装购物者（被服务者） 分析流失的顾客 保持顾客： 设置高的转换壁垒 提供高的满意水平 案例：的士司机对顾客类型的判断力  的士司机问： “医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”我想了想，说不知道。 “ 你要带那个拿脸盆的。一般人小病痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！” 三个人在人民广场招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。该载谁？  司机毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”  问题：是否要鼓励亏损顾客转向竞争企业？ 追求顾客满意还是顾客盈利率 C1 C2 C3 P1 ＋＋ ＋ 高盈利产品 P2 ＋ ＋ 盈利产品 P3 － － 亏损产品 P4 ＋ － 无利润产品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 图2－5 顾客/产品盈利率分析 图中顾客按列排列，产品按行排列。 2002年6月，我们的《大话西游2》诞生，从客户端到服务器都很稳定。但是开始的时候用户不多，大概只有3000人。我对同事说，不要怕，只要产品好，我去做营销。我当时也不知道怎么做营销，所以我就买了好多营销的书一个人看。光看书没有用，我翻开通讯录找。我想，中国谁的营销做得好，我去请教他总可以吧。后来我就找到了步步高的老总段永平，他当时在东莞。我找到他的名片后，就打电话给他请教，能不能去拜访他，他很客气地说：“那你就过来吧”。见面之后，我就请教他营销怎么做。我就是这样一边看书一边请教学习营销知识的。我们的《大话西游2》，也是从最初的3000人的规模，到现在最高在线人数达到55万人。 * P14页 人口包括潜在购买者和现实购买者 日本电视机进入中国，当时中国人购买欲望是很强的，但是购买力却相差很远，过去20-30元/月的工资，基本上要用于吃饭穿衣，每月能剩余5-10月非得节约再节约，而一台黑白的电视机，当时的售价是400元左右，起码要3-5年的积蓄才行。大部分人是没有能力买电视机的。日本人却成功的解决了这个问题。请问是用什么方法解决的？分期付款，在当时，中国老百姓是闻所未闻。 这里需要先讲故事，再引出概念，才能使学生有比较深刻的印象，如果反过来，则索然无味，因为谜底早已揭晓。 * 以上两个案例说明购买力的分析并不是那么简单，做出“购买力不够”的判断需要谨慎，即便做出这样的结论，也应该采取积极的态度，就应了那句话，有条件要上，没有条件创造条件也要上 盛田昭夫也不愿意介入业已拥挤的市场；他希望打造出自己的新市场，他对于发掘市场需求具有独特的眼光，有时候连消费者都不知道自己有这样的需求，他这种精准的眼光已经到了传奇的地步。盛田昭夫深信公司必须要领导消费者的口味，而不是落在消费者之后，最典型的例子就是随身听。 　　盛田昭夫深信，如果当初在随身听推出之