中国电信农村渠道建设的6个核心问题.docVIP

随着席卷全球的金融风暴蔓延，政府在拉动内需的大背景下将农村市场视为了救命稻草。家电下乡、电脑下乡、汽车下乡…，接踵而来。三十年来，中国的农村消费市场还从来没有吸引过如此多的目光，承担如此多的热情期待，电信运营商自然也不甘人后。 对于通信行业来说，农村市场更是在近年贡献了几近半数的新增用户，并且承载着越来越大的发展压力。中国电信作为拥有固定通信网络优势的运营商，在农村具有群众基础好、品牌号召力强和固定电话普及率高、数据节点覆盖面大、线路到位率高等优势，但也存在一些现实的问题，特别是在渠道建设方面，农村网点覆盖率低、标准化程度差、营销能力不足、代理商实力不足等严重制约了中国电信的农村市场拓展和客户维系。 为解决中国电信农村渠道建设与管理方面的一系列问题，提高整体营销服务效能，必须重视和解决如下六个根本性问题。 一、农村渠道与城市渠道的异与同 农村市场的特点及消费属性使得农村渠道与城市渠道存在很大差异。农村市场容量大但地域广阔、网点分散、交通不便、管理难度大。全国2862个县，3.7万个乡镇，若想精耕细作，需投入大量的人力、物力和财力，另外，单店销量较低，成本相对较高，管理难度也很大。相对城市，农村信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 因此，在建设农村渠道时，一定要有别于城市渠道建设的思路，本着充分利用各种社会与政府资源、实现精简高效、融入当地、加强沟通互动的目的，使农村渠道更好的成为中国电信与农村用户沟通的桥梁和纽带。比如，某地的运营商在乡镇的营业厅前开辟了小广场，经常在白天搞促销活动，晚上放映电影或组织娱乐活动，与当地文化体育生活融为一体，达到很好的效果。 二、农村渠道网点的生存与发展 “生存还是死亡，这是一个问题。”这不仅仅是一句经典台词，也是农村渠道建设无法回避、必须解决的关键所在。 因为农村地域面积大、单位区域的客户容量较小、客户的ARPU普遍较低，导致农村的网点往往客流量比较少，办理的业务量不大，使得农村渠道的投入产出较差，这也是很多企业无法在农村市场立足的关键症结。 但从农村市场的长远来看，没有过硬的农村渠道就等于放弃这个市场。此次家电下乡和电脑下乡呈现出来的不同厂家产品销售“冰火两重天”的根本原因也在于此。农村通信市场是一个战略市场，中国移动已在四十三万个行政村设有销售点并计划三年内在所有行政村设立销售点，中国电信要想把握农村市场的未来，就必须加大渠道投入，从战略的高度看待农村渠道建设的得失。当年，苏宁在争夺北京市场话语权的时候，就提出了著名的“三不政策”，不受数量限制、不受速度限制、不受当地资源限制。 当然，农村渠道的建设最终还是要渠道自身来实现生存和发展。从策略上讲，要重视单店效益，实现精益管理，通过产权及经营管理权多元化，采取多种方式让渠道在激烈的竞争面前活下去，而且要活出精彩。总结起来，大约有六种不同的生存方式，包括自力更生、与对手共生、与产业链伴生、与生存无忧者中寄生、公司给予适当补贴的帮助生存以及让社会渠道自我繁殖扩张等，合理综合的运营当可实现夹缝求生并长足发展。 三、农村渠道布局的攻与守 农村渠道建设很讲究布局，合理的规划和布局会达到事半功倍的效果，反之，会浪费资源甚至导致功败垂成。合理化的网络化布局要坚持点、线、面结合，通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。 网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，广泛布点，最大限度地接近消费者。网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通。网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度，要打造“县—镇—村”一体、“实体渠道和电子渠道相结合”的立体型融合的渠道网络，并且注重各渠道间协同与呼应。 在农村渠道布局中要兼顾攻与守并且实现重点突破。在中国电信当前农村渠道投入有限的情况下，需要将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对有重大意义的市场区域，在特定阶段内集中有限的人力、物力，实现集中突破。在取攻势时，将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略；在取守势时，要实行片区管理、责任到人、目标到岗，将区域中的资源充分调动，采取步步为营、画地为牢的策略。 四、农村渠道战略中的战与和 农村市场往往地处偏远，各种约束较少，处在这个市场中的营销主体之间不规范的竞争行动会很多，但农村市场启动慢、单个消费者的消费能力有限却需求多样，为提