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第4章　汽车市场购买行为分析 4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程 4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 经销商市场及其购买行为 4.2.3 政府市场及其购买行为 4.3 思考题 4.4 讨论题 4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式 消费者市场的含义 消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点 人数众多，分布广泛 单次购买量小 需求复杂多样 需求弹性大 购买的非专业性 购买力的分散性 消费者购买行为模式 “刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。 平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。 “购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 图解 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 二、社会因素 （一）参照群体 （二）家庭 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ （三）角色和地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 三、个人因素 （一）年龄 处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。 （二）职业 职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。 （三）个性 个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为 四、心理因素 （一）动机 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need) （二）知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习 当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。 （四）信念和态度 具有一致性和相对稳定性的特点 4.1.3 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 返回 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user) 二、消费者购买行为类型 复杂的购买行为 对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。 通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。 认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。 三、消费者购买决策过程的主要步骤 二、企业市场的特点 购买者较少，但购买数量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上比较集中 需求缺乏弹性 需求波动较大 专业人员采购 直接采购 4.2.2 经销商市场及其购买行为 一、经销商购买行为类型 二、影响经销商购买行为的主要因素 三、经销商的购买决策过程 一、经销商购买行为类型 4.3 思考题 组织市场包括哪几类？ 哪一种市场是最终市场？ 下列特点是哪一种市场的特点？ 购买人数多，单次购买量小 购买者多，但购买数量大 购买的非专业性 专业人员采购 购买地域集中 购买分散 需求弹性小 需求弹性大 购买者黑箱分为哪两部分？ 影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？ 消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？ 简述消费者购买决策过程。 企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？ 经销商的产品组合策略有哪几类？ 4.4 讨论题 4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题： 1. 分