第一章——消费者行为学导论.ppt

消费者行为学 2010-9 张红明 zhm606@ 广东外语外贸大学国际工商管理学院 思考题 我们为什么过春节、中秋节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 春节与消费者行为 消费群体：所有的中国人 消费场所：酒店、旅馆、公园、影院、餐馆、商场or ….. 消费载体：年夜饭、春联、烟、酒、食品、服饰、其他用品等 消费水平：多层次 消费内容：情感：团圆 马斯洛需求层次: 生理需求\社交需求、尊重需求、自我实现需求 心理原型：家 考察视野：商家（商机、利润）；消费者（情感满足） 一、什么是消费者行为学 Consumer behavior 研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。 理论： 角色论：剧情、道具、台词——服饰 过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后 二、消费者对营销策略的影响 消费者反应决定了营销策略最终的命运 营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略 细分消费者 关系营销——与消费者建立纽带 关系营销 数据库营销 互动营销 一对一营销 三、营销对消费者的影响 营销模仿生活.VS。生活模仿营销 营销对消费者的影响是广泛和深远的。 我们生活在一个受营销强烈影响的社会里 在营销的海洋里，我们显得无所适从 大众文化对我们的生活方式影响是无所不在的 消费的意义 基本假设：人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。 品牌关系： 自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分 怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分 爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感纽带 四、全球消费 生产的全球化 物流的全球化 网络的全球化 文化的全球化 消费的全球化 试举例说明现代消费的全球化 手机 服装 食物 用品 行为:上网 广告 流行语 3、虚拟消费 数字革命：中国的数据 2009年中国网民调查情况 网民人数 3.38亿人 宽带网民 3.2亿人 网民增长 4000万人 半年增长 13.4% 手机网民 1.55亿人 农村网民 9565万人 博客作者 1.81亿人 网站域名 1626万 部分国家的互联网普及率 中国大陆网民规模与互联网普及率 手机上网网民规模对比 网络应用使用率排名和类别 五、营销道德与公共政策 1、商业道德（business ethics） 是引导市场行为的准则——一种文化中的大多数人判断好坏、对错的标准 2、商业道德的标准： 诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚 思考？ 1、营销者操纵了消费者吗？ 营销者创造了人为的需要？ 广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？ 2、消费者行为的阴暗面 成瘾性消费 强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃 反消费行为 六、消费者行为学的学科背景 课后思考题 1、我印象最深刻的一次购买行为。 把你印象最深刻的一次购买行为写出来，供以后分析。 作业要求；下周上课前交学委统一上交。