第一章广告经营与广告市场.pptVIP

第一章 广告经营与广告市场 第一章 广告经营与广告市场 本章重点：对广告市场基本概念的理解；广告市场的构成及运行特点；广告经营的市场环境； 本章难点：理解广告市场的概念；理解广告市场的主体活动。 第一节 广告市场 一、广告市场的概念及广告市场的构成 第一节 广告市场 １、广告主及其广告费用 ２、广告代理公司及其广告代理劳务 ３、广告作品 ４、广告媒介 ５、广告受众 广告主：发起、付出一定代价 1.“买方”——广告主 是商品生产者、经营者和服务的提供者。 2.广告公司 3.广告媒介：通过出卖版面和时段来获取经济利益，是广告信息的发布渠道。 4.广告受众——广告活动的终点 广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标，另一方面受众通过对广告信息的了解，根据自身需求产生购买行为，是广告市场的重要推动力。 二、对广告-----特殊商品的分析 马克思研究资本主义社会，从最普遍、最常见、最大量的现象入手，这个现象就是商品。我们研究广告市场，研究其不同于一般市场的特殊性，也应从广告这一特殊商品入手。 1.广告经营活动的特殊性 ●一般的经营活动是投入---产出的直接关系； ●广告经营中投入---产出的关系的实现往往涉及不同的经济单位，完成一件作品需要多方面的通力合作。 ★★★客户作为广告的投资者，不直接经营广告，但获得广告带来的收益；广告公司和媒介作为广告的经营者，不能直接获得经营的成果（广告作品的知识产权除外），只是从客户那里获得经营的报酬。 2.广告商品的使用价值 1999年初，雕牌洗衣粉以全新的包装切入洗衣粉市场，此次出击大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，借势进行品牌的打造与传播。 第二节 广告经营的市场环境 一、广告市场的影响环境 第二节 广告经营的市场环境 （1）市场环境 A 一般环境（整体性的、宏观的） 第二节 广告经营的市场环境 是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、风俗习惯等。不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。 第二节 广告经营的市场环境 B 特殊环境 （广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境） 第二节 广告经营的市场环境 （2）传播环境 第二节 广告经营的市场环境 二、广告经营市场环境分析的意义 企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。 专题：中国广告业发展现状研究 目前中国广告业已形成一个产业规模高达近１9００亿元的新兴朝阳产业，并已跻身全球五大广告市场之一。 中国广告产业经过多年的发展，已经形成规模，并呈现出井喷之势。到现在，全国广告从业人员已有126.64万人、广告经营单位18.58万户。 一、产业发展背景－全面开放 外来发展压力——跨国广告公司入华 跨国广告集团加速在华扩张的严峻现实，而我国本土广告公司依然处于高度分散高度弱小的现状。 二、大陆广告产业现状 1.发展快速却极不均衡的中国广告产业 二、大陆广告产业现状 以2005年全国各地地区广告经营单位基本情况统计来看，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区其广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海五省其广告经营额之合，不到全国广告总经营额的1%。 二、大陆广告产业现状 2.中国广告市场“拐点”出现，增长趋缓 1981年—2005年中国广告经营总额年递增率曲线图 三、大陆广告产业危机 从1992年——2004年我国广告公司经营总额前十名排名来看，92-93年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中1992年只有电扬广告公司（第八名）、1993年只有盛世长城（第六名）跻身前十名。然而从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，并且6-10名中中国本土广告公司也只能占据2-3个席位。 三、大陆广告产业危机 从1979年法国阳狮集团最早落户中国，至今，世界广告集团均在中国形成自己的势力范围。据统计，截止到2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。 三、大陆广告产业危机 我国国有广告公司的经营额在整个专业广告公司总经营额的比重有所下降，从2000年的46.4%，下降到2004年的17.29%。 以上种种数据表明，随着我国对外开放政策的放开，外商投资广告公司不断强化其在华的扩张态势。 四、中国广告产业的发展机遇 五、中国广告产业的发展机遇