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广告学(二) USP策略 USP(Unique Selling Proposition) 即“独特的销售主张”,它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)创立的。 瑞夫斯认为,只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。 USP策略 瑞夫斯的作品 总督牌香烟-“有两万个过滤气瓣” 高露洁-”清新你的牙齿,也清新你的口气” MM`s巧克力-“只溶在口,不溶在手” 案例:总督牌香烟 标题:总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么? 插图说明:只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万 颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时, 它就过滤、过滤、再过滤。 男人:有那两万颗过滤凝气瓣,比我过去所吸的没有 滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人:是的,有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多 ——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明:只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。 广告语:世界上最畅销的滤嘴香烟 注释:还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。在一九四五年,瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟,他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答:“还没有人,它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。”他把从“清凉牌香烟”所剩余的 41,000美元生产预算给瑞夫斯先生,请其作一个策划运动:一个包括这个广告在内的策划运动。瑞夫斯回忆说:“六、七年之后,总督牌香烟每年花 1,800万美元的广告费。” 案例:戴比尔斯钻戒广告 “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远,一颗永流传” 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙而浪漫的感觉。 案例:为了一支骆驼香烟 “To Walk A Mile For A Camel” “为了一支骆驼香烟,我愿走一里路” 这句广告语是一个十分理想的USP,它使得这则广告以最低的成本,将一个独特性销售主张,灌输到大部分受众头脑中 广告运用一句看似十分朴实的用语,将广告受众的兴趣唤起,把视线转向广告 在匆匆一览之中,就能得到广告的最主要的内容,最主要的利益承诺,以及整个广告表现的主题因素 案例:寻找至尊的独特个性 “Exceptional Character” “气派不凡” 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础,特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。 案例:味道好极了的咖啡 最直接、最平淡,却往往是最真切的感受,对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。 雀巢USP成功来自两个方面 USP包含清晰的利益承诺 USP效果来自于成功的表现形式 整合营销传播Integrated Marketing Communication IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论,它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。 IMC的内涵:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递统一的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 整合营销传播Integrated Marketing Communication IMC的内涵主要表现在以下几点: 以消费者为导向 关系营销 以资料库为基础 整合 整合营销传播Integrated Marketing Communication 一、以消费者为导向 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式,这种营销及传播方式,造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。 以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们,去找出“消费者需要的是什么”,去“注意消费者”。 由内而外导向的规划模式 整合营销传播Integrated Marketing Communication 二、关系营销 关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者(Stakeholders)的关系。 新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客,并且与他们建立有利可图的、长期的关系。 IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”,与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。 重点在于沟通 沟通机制主要包括资料库
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