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第三章 市场营销调研 本 章 重 点 1、市场营销信息系统的基本框架 2、有效的市场营销信息系统应具备的素质 3、企业开展市场营销调研的主要步骤 4、收集市场营销数据的方法及调研报告的撰写 第一节 市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统（MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 二、市场营销信息系统的建立及运行 （一）营销经理必须协助建立MIS 在大多数企业，MIS是由为企业各个部门提供信息技术支持的人或小组建立和维持的。这些专业人士非常重要，而营销经理也应当承担重要任务。营销经理知道过去他们使用过什么数据，他们还能预测哪些数据将有用。所以他们应当与专业人士充分沟通，以便于及时获得所需信息。 （二）能够有效运行的市场营销信息系统应具备的素质 1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。 2、能够对信息进行选择。 3、能够及时提供信息。 4、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、提供的信息总是最新的。 第二节 市场营销调研过程 （二）搜集第二手数据的方法——文案调查法 1、文案调查法的含义 　 对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用。 2、特点：资料多，容易、广泛、迅速，成本低。 3、收集方法 　 文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法，如：企业营销网。 4、文案调查的关键：市场信息资料的挑选、整理、归类、分析、提取和应用。 三、市场调研报告 （一）市场调研报告的结构 市场调研报告的结构不是千篇一律的，对于一些大型的调研项目来说，市场调研报告的写作要求较高，其结构一般包括： 1、扉页 包括：调研报告的标题 调研单位 提出报告的日期 （二）调研报告的写作 1、访问委托人 了解委托人对调研报告的建议和想法，以便在写作时尽量满足委托人的意愿。 2、了解读者 以便注意读者的专业背景和对项目的兴趣。 3、注意写作技巧 客观中立 有的放矢 言简意核 朗朗上口 合乎逻辑 图表兼有 * * 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销信息系统的构成 （一）市场营销信息系统的基本框架 环境 收集 处理 利用 市场营销 管理人员 宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者 渠道 竞争者 供应者 市场营销 原始资料流程 储存 叙述 检索 传播 警觉 沟通 评核 决策 内部报 告系统 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 分析系统 市场 营销 信息 流程 计划 执行 控制 市场营销沟通流程 市场营销 信息系统 内部 报告系统 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 分析系统 （二）市场营销信息系统的构成子系统 1、内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。 2、市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。 3、市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。 4、市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。 一、市场营销调研的主要步骤 确定 研究 目的 制定 研究 策略 收集 数据 调查 方法 研究 工具 抽样 计划 分析 数据 撰写 调查 报告 二、市场营销调研方法 （一）搜集原始数据的主要方法 企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。 1、观察法 ： 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。 具体方法：直接观察法?、亲身经历法、痕迹观察法和行为记录法。 2、实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 ： 可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。 实验设计的主要类型 简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计 实验主体 实验投入 环境投入 实验产出 3、访问法 （1）面谈调查法 优点：方便、灵活，问卷回收