第二章国际市场营销策划的准备工作.ppt

四、国际市场营销策划的常用方法 案例二： 海尔将冰箱产品做到国内老大之后，又开始上洗衣机项目。在海尔洗衣机推出市场之前，洗衣机在夏天根本卖不动，因为那时候各家厂商的洗衣机都是硕大无比，夏天衣服单薄，用手洗也不冻手，而且很容易洗完，用洗衣机洗得不偿失。张瑞敏却提出了“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这一理念，提出“让淡季不淡，夏天也要卖出洗衣机”的口号，结果，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，让竞争对手们在夏天到来的时候看着海尔的滚滚利润望“海”兴叹。在这个事例中市场的本质是，夏天不是不需要洗衣机，而是原有的洗衣机不适合夏天使用，或者说不实惠。张瑞敏的逆向思维是“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。 四、国际市场营销策划的常用方法 案例三 美国有一种番茄酱，跟同类产品比起来，浓度太高，特别稠，很多家庭主妇在使用时，总觉得不方便，市场前景不被看好。起初，经销公司想重新研制配方，降低浓度，重新生产，但又觉得十分困难，风险又大。于是，他们认为，产品的缺点，其实正是它的优点。因为浓度高，说明番茄酱的成分多，水份少，营养更加丰富，味道更加纯正。于是，他们加大宣传力度，使这种观点家喻户晓。很快，其市场占有率跃居同类产品榜首。 四、国际市场营销策划的常用方法 2、改良创意法（借鉴创意法） 利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息和策划方案，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。 四、国际市场营销策划的常用方法 3、吹毛求疵法 （1）定义 在通过考察竞争对手和本企业目前的营销状况，找出尽可能多的竞争对手和本企业营销策划的不足的地方，从中找出两者最根本的弱点，在进行营销创意时，尽可能思考改进本企业不足的办法和如何针对竞争对手的弱点进行攻击。 四、国际市场营销策划的常用方法 （2）运用 苹果熟了，果园里一片繁忙景象。一家果品公司的采购员来到果园，“多少钱一公斤？”“ 1.6元。”“ 1.2元行吗？”“少一分也不卖。” 目前正是苹果上市的时候，不久，又一家公司的采购员走上前来。“多少钱一公斤？”“ 1.6元。”“整筐卖多少钱？”“零买不卖，整筐 1．6元一公斤。”接着这家公司的采购员挑出一大堆毛病来，如从商品的功能、质量、大小、色泽等，其实对方是在声明：瞧你的商品多次。对方的买主显然不同意他的说法，在价格上也不肯让步。买主却不急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果掂量着、端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀！”接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：“看，这里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，算不上一级，勉强算二级就不错了。”这时，卖主沉不住气了，说话也和气了，“您真想要，还个价吧。”双方终于以每公斤低于 1.6元的价钱成交了。第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交，这里关键在于，第二个买主在谈判中，采取了“吹毛求疵” 的战术，说出了压价的道理。 四、国际市场营销策划的常用方法 4、情景映射创意法 （1）定义 把我们所要表达的概念化的、抽象化的东西（如文案、主题等）丰富化、立体化，把这些要表达的概念逐步从低级抽象向高级抽象演变，直至获得满意的创意表达为止。这种方法需要对一个想法进行纵向深入发掘，切忌思维横向发散。 四、国际市场营销策划的常用方法 （2）运用 春天，在想到春天的时候。在脑海里我们都会出现不同的元素，丰富而又富有诗意，绿色、和风、细雨、春泥、青草，还有风筝、燕子、春游的人们诸如此类。由此，我们可以充份发挥我们的主观能动性，根据主题组合创造出富有感染力的创意画面。 四、国际市场营销策划的常用方法 5、思维导图创意 思维导图法以需要解决的问题为起点，把我们所认识的、与问题有关的元素进行联想细分，向外延展，再延展，充分发挥联想的创造力。然后思维再跳出来，把这些之前创造性的想法都结合起来，进而激发出我们创意的火花。 四、国际市场营销策划的常用方法 6、头脑风暴法 （1）定义 头脑风暴法（Brainstorming）是20世纪30年代由美国科学家奥斯本提出来的，其主要特点在于能够最大限度地挖掘专家的潜能，使专家能够无拘无束地表达自己关于某问题的意见和提案，让各种思想火花自由碰撞，好像掀起一场头脑风暴，一些有价值的新观点和新创意可能在“风暴”中产生。 四、国际市场营销策划的常用方法 （2）要求 A、组织形式 　　参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成； 　　会议时间控制在1小时