第六章旅游景区策划与营销.pptVIP

旅游地形象定位→形象理念→形象的实现→管理行为； 旅游地形象定位→产品特色定位→开发投资重点→品牌产品。 一方面，形象定位后形成了形象理念，这一理念必须要有一个完整的视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）、顾客满意（CS）系统去实现它，并进而演化为这一系统的具体和管理行动，包括形象宣传和促销。 另一方面，在形象定位后，也就明确了旅游地的产品特色定位，产品特色定 位一旦清晰，旅游地的开发方向和投资重点也就一目了然，通过项目开发和产品开发，就必将为市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和系列产品。最终完成旅游地形象定位对旅游产品的回归。 三、旅游景区策划的步骤 第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。 第二、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划寻找依据。 第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避免旅游形象和产品策划的雷同化。 第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查，通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。 第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品 图1 旅游景区策划的理论框架 四、旅游景区形象策划 （一）旅游景区形象策划的依据 1.文脉与旅游景区形象 2.地脉与旅游景区形象 3. 旅游资源本我特质的释放 4.旅游景区与竞争者的比较分析 （二）文脉和地脉在旅游景区定位中的选用 大多数的旅游景区都在地脉和文脉上具有优势，在形象定位中，经常会遇到割舍不下的现象。一般而言，应选用具有垄断性、唯一性和排他性的旅游资源来定位旅游景区形象。 思考： 1.为什么应该这么做？ 2.这样做对于一个较大的旅游目的地是否有弊端？ （三）旅游景区形象的构建（主体、客体、介体三个维度） 1.本底形象 2.引致形象 3.复合形象 思考题：试析如何从以上三个维度构建旅游景区形象 图2 基于旅游者维度的旅游景区形象构建 五、旅游景区市场策划 旅游景区市场策划要确定景区的目标市场，对客源地市场进行细分，并针对细分市场设计相应的次级旅游形象，以便开展针对性的营销。 旅游地的市场定位不能完全靠经验和感觉，主要依据是周密而详细的市场调查和分析旅游市场地位，要经过反复的检验和论证 在进行市场调查时，就要调查旅游者的感知、认知，同时也要考虑游客的市场需求和不同游客群体（目标市场细分）的心理特征和消费行为特征，考虑到现实游客和潜在游客不同的心理需求，当地居民的消费心理的市场需求。总之，对不同市场群体的需求都要进行调查和研究。 六、旅游景区产品策划 旅游景区产品策划是根据景区的资源和形象开发具有代表性的产品； 旅游景区产品能够符合旅游市场的需求； 旅游景区产品能够与旅游景区形象相匹配。 第三节 旅游景区营销 一、旅游景区市场营销管理的程序与过程 1.分析旅游景区市场营销机会 ? 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 2研究和选择旅游景区目标市场 ? 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 ? 3确定旅游景区市场营销策略 ? 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论 4制定旅游景区市场营销活动的管理方案 ? 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 二、旅游景区目标市场策略 1)集中型目标市场策略。该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开展营销活动。 3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。 三、旅游景区产品品牌策略 （一）多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免 “一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。 （二）品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用 （三）全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。 四、现代旅游景区景区营销模