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做品牌策划走中端路线就是煮“夹生饭”.docVIP

做品牌策划走中端路线就是煮“夹生饭”.doc

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做品牌,走中端路线就是煮“夹生饭”! 传统营销理念将消费者划分为高、中、低端群体,认为低收入群体应该购买低价产品,高收入群体应该购买奢侈品。 现代消费者变得越来越复杂,他们消费时会表现出双重心理:通过购买高端商品满足自己的虚荣心,通过购买高性价比商品满足自己“占小便宜”心态。 传统教科书里的消费公式是价格等于商品的使用价值,而现代消费公式是合理价格等于使用价值加上心理价值。 使用价值: 高性价比商品,客户追求的是实用,不愿为商品付出任何心理价值,期望价格接近甚至低于使用价值。聪明的商家会利用客户的这种消费心理,让他们感觉占了便宜。 追求心理价值: 心理价值。一个皮包,其使用价值也就百块,更多反映出的是心理价值。消费者愿意以数倍的代价,甚至甘愿排队、填表求购LV,买的并不是一个包,而是品牌,是一种身份的象征,情感的满足,不在意。就像施华洛世奇,其昂贵的身价源于品牌所蕴含的价值感、炫耀感、设计感、时尚感,而不是人造水晶或者玻璃的价值。 相比之下,中国品牌还有太多的差距需要弥补。据国外最新的一项调查显示,中国人如果发现他们购买的奢侈品印着“MADE IN CHINA”,80%以上会感到“价值感降低”。 看来,不行,没有品牌才是真的不行。 了解消费者的双重性格,对商家意味深远。一款产品,要么走高端路线,要么走低端路线,分别满足人不同的消费心理,而夹在中间

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