1传播及传播要素.ppt

点评《百家讲坛》传播的成败  收视率区间：0.69%——0.1% ； 央视传媒平台之“地利”，一干明星主讲之“人和”，而且适逢国学和历史热之“天时”。 1、《百家讲坛》似乎从来没真正搞清过自己的定位： 是文化的，还是娱乐的？是精英的，还是大众的？是学术的严谨的，还是 市井的演义的？是关乎社会责任的，还是仅关乎收视率和广告费的？ 虽然相关人士曾一再强调这不是个学术论坛，而是“给初中以上文化 程度的老百姓做的”通俗节目，然而又一直大打“名家牌”，以“专家”、 “学术”等名义对节目进行包装，并制造出了一批“学术明星”；看似推 广文化和学术，实际上追求的却是收视率，因此，在内容选择上也游移不 定。 “在世俗文化里追风逐尘，国学热了就凑凑孔子庄子的热闹；清宫戏火 了就揭揭皇帝后妃的隐私；以稍加斯文的戏说为已经被群众熟知的热点人 物拉扯一些所谓史料上的引证。” 外观看极文化，内里却极商业；包装极高雅极正经，内里却又极媚俗 极荒诞，在商业利益至上的原则下，《百家讲坛》已经陷入了众所周知的 尴尬。喜欢文化的观众厌其形式，而喜欢娱乐的观众则厌其装模作样的内 容，逐渐都疏离了这档栏目。典型的想要两边讨好，结果反倒两头都惹了 厌。 2、严重低估了广大观众的判断力。明显的标志，便是对几个明星主持人无度炒作包装，并将那些内容浅薄、漏洞百出的讲稿印行出版。 人们收看电视节目，最重要的是追求“即听即懂”的效果，而不 会追求多深的深度，所以电视节目的讲稿不妨浅显、热闹甚至庸俗 一些。 如果将这样的讲稿印成白纸黑字的书籍，其含金量显然远远不 足——特别是当其内容竟然还是有关某些典籍的时侯。读典籍，多 数人都是为了获得真正的启迪，而那些鸡汤式的典籍“心得”，显 然不具备那样的功能。 《百家讲坛》所讲的内容本来是不折不扣的堪称垃圾食品的文化快 餐，却非要包装成营养丰富滋味醇厚的高级文化美食，说轻些这是 极度自恋，说严重些简直就是对文化的恶搞。于丹《〈庄子〉心得》 和易中天《成都方式》双双入选“2007年十大烂书榜”，应该说 并非全因为评选者的刻薄或嫉妒。 3、打着科教文化的栏目，多哗众取宠之意，而少敬畏文化之心。 顶有专家教授头衔的主讲人也罢，打着文化传播旗号的主讲内容 也罢，都只不过是该栏目的道具。 《聊斋》主讲人马瑞芳教授抱怨道：所有主讲人都必须接受央视的 “修理”，主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到 北了”。甚至，据悉《百家讲坛》的主讲人连着装都不能自由， “阎崇年着黑色对襟褂，于丹着一身红艳旗袍……你别想换自己喜 欢的服装”。 在如此讲坛上，要阐释出真正有价值的内容显然很难。于是，电 视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式，却由于上述三种 因素的影响，而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此，《百家 讲坛》失宠于观众，并不意外。 传播实例4“新奇士”的推广策略 1、柑橘是“每个人都买得起，每个人都应该食用”的水果。 2、向家庭推出榨汁机，喝橙汁慢慢成为许多美国人的早餐习惯。 3、浓缩橙汁成了美国国立学校学生餐的主要饮品。 4、1920年开始新奇士的推广运动开始聚焦于通过柑橘类食物补充维 生素C的概念，围绕这个主题，广告在全球发布，新奇士将健康与柑 橘紧密联系在了一起。 阿迪达斯广告战术分析  这几个广告的主题分别是：与郑智一起2008，与胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排一起2008。 阿迪达斯的用心良苦：中国足球是国人又爱又恨的软肋；中国跳水是传说中的梦之队；中国女篮实力强劲，中国女排不仅有卫冕的压力，也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个项目的世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。 凸显的不是清晰明显的配色，而是巧妙的画面背景的设计 广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目，就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯的巧妙、绝妙就是将一系列应该是固定无生命的东西都用真人代替了。 整个广告的设计构思巧妙，立意新颖，表现出色。尤其是为了凸显运动员的主体地位，所有出现的大众都用了特殊的素描一样的做旧效果。这让所有主角都可以被一眼从黑、白、灰中认出来，反衬的功用很大。 广告在中心人物的旁边都有统一的“没有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING”。在画面的右上角是显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO 并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。阿迪达斯将这个印有 两个LOGO的牌子设计成了服装的铭牌，四周作成了缝线的模样。细 看之下，人们会更容易联想到阿迪达斯的产品属性——运动服装，