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策划在广告活动中的地位 序 言 你想成为一个怎样的 现代广告人？ 第一部分 策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生： 初步理解 “广告策划与创意” 的基本含义 案例分析(略) 左岸咖啡馆 Left Bank Café 统一企业集团  课堂讨论 围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈： 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？ 第一章 学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、 广告策划的基本框架： “两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划 两个“因素” 内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源 两个“因素” 外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、 政治与法律环境 6、社会与文化环境 “三个支点” 解释（1）： 市场环境 1、市场分析： ——细分市场、目标市场概况 2、消费者分析： ——谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析： —— 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇 “三个支点” 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系 “三个支点” 解释（3）： 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式） 2、通过案例分析理解广告策划的基本框架 案例（1） VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE L’OREAL BRANDSTORM 2005 案例（2） 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体  喜力啤酒（台湾） 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有： 60%以上 海外啤酒市场空间： 40%左右 2、消费者分析： （对“喜力”品牌的印象） —— 有距离感 —— “好的外国来的朋友” —— “重要