怎样改变医师的处方习惯.pptVIP

Lyz Service Group/Beijing Zhongzu Advertising Co., Ltd 目 录 第一部分：何谓专业推广活动 第二部分：新产品的传播与专家管理 第三部分：产品生命周期与推广策略分析 第四部分：品牌成长策略的选择 第五部分：产品关键推广信息的制定 第六部分：推广活动的选择与计划 第七部分：策略执行的跟进与效果评估 第一部分何谓专业推广活动 什么是专业推广活动？ 是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中，将产品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者，以改变其观念，达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。 中国医药营销发展的四个阶段 第一阶段：产品介绍期 （1988--1992年） 第二阶段：临床促销期 （1993--1995年） 第三阶段：挂金销售期 （1996--2000年） 第四阶段：专业推广期 （2001年起） 学术推广活动在市场营销中的作用 处方医生的信息来源 学术推广活动在市场营销中的作用 提升公司的专业形象 CIS 市场销售人员的形象 各种学术性或促销性活动 宣传品的质量和内容 广告 学术推广活动在市场营销中的作用 巩固公司的学术地位 医学部 与产品有关的出版物 市场销售人员的专业知识 学术交流活动 学术推广活动在市场营销中的作用 增强产品的可信度 产品质量 产品的基础研究 产品的临床疗效 医生及患者的口碑 学术推广活动在市场营销中的作用 公司营销模式的多元化 市场驱动 销售驱动 利益驱动 学术推广活动在市场营销中的作用 促进企业营销组合的转变 学术推广活动在市场营销中的作用 发挥市场部的职能 制定市场策略 协调各产品营销计划 合理分配资源 促进市场部与销售部的合作 市场部的职责 销售部的职责 学术推广活动在市场营销中的作用 促进产品经理的成长 管理各种信息 设定产品目标和战略 制定产品营销计划 管理产品价格 管理产品广告 管理促销活动 开发新产品 第二部分新产品的传播与专家管理 新产品的传播 革新者： 他们占所有产品接受者的2.5%， 他们很少依赖于群体标准， 比较自信。 早期接受者： 指紧接着革新者接受产品的13.5%的消费者， 他们更依赖于社会的标准和价值。 早期接受者比革新者更容易成为潮流领导着者， 他们与集体有着更为密切的关系。 他们的特点是受到别人的尊敬。 新产品的传播 早期大多数接受者： 指随后接受产品的34%的消费者。 这一类人在接受之前要权衡利弊。 他们依赖于群体获得信息。 晚期大多数接受者： 接下来的34%的接受者， 他们也依赖于群体标准， 他们是迫于服从大多数而接受的。 他们的信息主要靠口头交流而不是大众传媒。 新产品的传播 落后者： 最后接受产品的16%的消费者， 他们也不依赖于群体标准。 到落后者开始接受产品的时候，很可能产品已经过时了或被其他产品所替代了。 产品特点与接受速度 复杂性：指了解和使用一个新产品的困难程度 一致性（相容性）：指新产品对与价值和产品的现有认识、过去的经验和目前需要的一致性。 相对优势：指一个产品被认为优越于替代品的程度 可视性：指使用某一产品的好处或其他结果可以被其他人看到或了解的难易程度。 可试性：指一个产品可以在有限范围内被试用的程度。 接受过程与营销的关系 有两种宣传形式可以促进产品的传播：消费者之间的口头宣传和营销人员对消费者的宣传。 团体内部或团体之间口头上的宣传可以加速产品的传播。 领导潮流的消费者们会与同伴及其他领导潮流的人一起讨论新产品， 因此营销人员必须确保这些领导潮流的人可以在他们使用的媒介中找到想要的信息。 接受过程与营销的关系 第二种有助于产品传播的宣传是营销人员对潜在消费者的宣传 当促销活动的对象从早期的接受者转移到早期大多数和晚期大多数接受者时， 营销人员应该研究这些目标市场的主要特点、购买行为以及媒介特征， 然后修改信息和媒介战略以与之相适应。 传播模型会引导营销人员发展和执行促销战略 事先筛选合适的目标客户 医师和医疗机构也必须要以接受新产品速度的 快慢来分类： 时间指数 接受速度 生命时间价值指数 1 Innovators 2 2 Early Adopters 4 4 Early Majority 8 8 Late Majority 12 16 Laggards 16 专业推广活动与专家管理 专家的分类 产品的生命周期与专家的选择 专家档案 专家面访技巧 确立与专家合作的项目 建立与专家合作的项目 判断专家的类型 选择合适的项目 项目的可行性 项目的临床意义或研究价值 项目所需仪器设备,人员 合理预算 专家关系的维