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文化市场营销 导入案例 改革开放三十年的中国文化产业 30年来，我国文化市场以“一手抓繁荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。 到2007年底，全国文化系统登记注册的文艺表演团体达4512个，艺术表演场所2070个，演出经纪机构1024个，文化娱乐场所82174家，艺术品经营机构1112家，音像制品批发零售出租机构87137家，网吧13万多家，其他文化经营单位11783家。 文化市场形成多样化、多层次、多渠道的文化产品供给新格局和传播快、覆盖广、容量大的文化产品流通新网络。各类资本发展文化产业的积极性日益高涨，大量资本和人力资源涌入文化产业领域，一个以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业新格局正在逐步形成。 演艺、音像、艺术品等传统文化产业较快增长，网络、游戏、动漫、流媒体等新兴文化产业迅速崛起，一批有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团脱颖而出，一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌应运而生。截至2007年底，我国经营性文化产业机构已达27.2万家。 文化产业日益成为市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。2006年，我国文化产业实现增加值5123亿元，占GDP比重2.45%，对GDP增长的贡献率为3.41%，拉动GDP增长0.36个百分点，年增长速度达到17.1%，高于同期国内生产总值、同期第三产业年增长速度。 一批有实力的文化企业积极走向世界，开拓国际市场。据商务部统计，2007年我国文化产品和服务进出口贸易总额为166.4亿美元，其中核心文化产品进出口贸易总额达到129.2亿美元，比2006年增长26.6％，是2001年的3.7倍；文化服务进出口贸易总额为37.2亿美元，比2006年增长39.9％，是2001年的6.1倍，我国文化产品进出口不平衡的局面有所改观。文化市场和文化产业蓬勃发展。 第一章 文化市场营销概论 重点 1、市场的含义及作用 2、市场营销的基本内容及主要构成要素 3、市场营销观念的类型、基本含义和产生的背景 4、文化的含义和特征 5、文化产业的分类及文化市场的含义及特点 6、文化市场营销的含义及完整过程 7、文化市场营销学的研究方法 8、文化市场营销学的基本内容和结构 第一节 市场营销概述 一、什么是市场 1、地理学观点：市场是交换商品的场所 2、经济学观点：市场是某种产品的供应者 3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望 二、市场营销 1、代表性定义 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 ——现代营销之父菲利普·科特勒 4P营销理论 第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 第二，价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第三，分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ——美国市场营销协会 2、与市场营销相关的因素： 需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者 三、市场营销观念 传统营销观念： 生产观念：我生产什么，就卖什么 产品观念：只注重产品质量 推销观念：我卖什么，顾客就买什么 现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念 四、顾客满意及表现形式 1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。 2、顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 3、顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本 第二节 文化市场营销 一、文化市场的含义及其特点 1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。 2、