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云客网 您网站的流量加油站 SEM | 决策树在PPC 账户细分中的应用 如何对你的PPC账户进行有效细分，这在搜索引擎营销 （SEM）领域是一个值 得研究的课题。专栏作家Aaron Levy 用一个简易的流程图来说明自己账户的细 分过程。 在管理一个搜素引擎账户时，最常见和最难的决策之一是什么时候对关键字进行 细分。任何称职的SEM 优化师都知道板块划分是付费点击优化的关键，但是到 底如何划分，划分到什么程度，有没有适用的规则和标准呢？ 关于这个问题，有不同的做法。有人长期支持单关键字广告组，甚至还有人提倡 进行临时的单一关键字营销。所以就有了使用了几十年的“1000搜索规则 （1,000 searchesrule）”，也就是说，如果你想要一个关键字一个月内产生1000 以上的 搜索量，那这个关键字就必须分块，不管内容信息。一些人 （包括我在内）坚定 的认为匹配类型应该根据营销活动划分，而有些人仅仅只是把所有的东西糅杂在 一起。 大多数优化师根本不会在意关键字细分策略，他们非常依赖投标组合和引擎竞价 修饰符，结合运用这两者来为我们解决性能的差异。有点讽刺，不是吗？我们过 去 （现在依然是）被搜索引擎的跨平台装置投放广告服务激怒，因为该服务影响 了划分设备的能力。“他们夺走了我们的控制权”，我们在各种自媒体平台中呐喊 着。然而，因为某些原因，我们完全接受了投标修饰符掌控所有事情，从受众到 位置再到行为。 我对投标修饰符的看法很简单：它们不会影响预算，而且还不会改变信息内容。 因此，你需要进行机智的划分，以确保你投入的每一分钱都用在刀刃上。 为了协助流程的顺利完成，我们来过一遍关于每一个关键字和客户分块的决策树。 下面这个决策树你只需要做两个主要的分块决策：即是否有明显的δ表现系数（即 是否有重大影响？），以及信息是否应该加以区分？ SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 注：这个决策树只是个例子，我曾用来展示搜索引擎营销细分的思考过程。你不 应该把每一个账户都以这个决策树为依据进行市场细分。但是，至少应该让你得 到启发，应该如何有效的优化自己账户结构。 绩效路径 （Performancepath） 当你决定如何对一个账户进行划分时，根据绩效表现决定预算分配是你应该做的 最重要的决策。我们的工作是尽我们所能，把投入的每一分钱都转换成收益。正 如现在的情形一样，我们中大部分人都高度关注对每一个可能的修饰符的测试和 调整，以确保我们能够尽可能有效的投标。 我建议，在你的决策路径的开端，可以设立三个表现门槛。这些门槛的设立完全 由你决定，在最开始时，δ表现系数大于30%便可以进入客户细分通道，δ表现系 数在10%到30%之间可以进入信息细分通道，如果低于10%则保持原状即可。 如果是个全新的账户，那就直接跳到信息通道。只需要留点位置，以后随着数据 慢慢积累增加再进行更细的划分。 客户路径 （Customer path） 搜索用户是现有的客户还是新客户？ 通过客户路径，我们可以轻易识别客户是现有的还是新增的。为转化者建一个再 营销的列表，把反复出现的客户划分到几个现有的客户营销群体中。一旦你开始 收集数据，你就可以识别这种两种行为的差异，从而进行有效市场细分。 SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 如果是一位新的客户，那就直接跳到客户路径的“亲密”分组。如果是现有的客户， 那就跳到客户路径的“活跃”分组。 潜在的新客户是否真的熟悉你的品牌呢？ 品牌知名度在付费搜索中非常重要。它会以不同的方式出现。有时候，你可能会 看到品牌知名度区域性的上涨，往往是因为这些地方其他的广告做的很好或者竞 争很弱。而在其他的情况下，可能完全是由客户的个人观点决定。我曾经遇到过 这样的案例，广告点击率上涨400% （相应的广告ROI 上涨800%），品牌知名 度非常高。 如果一位新客户已经接触过该品牌，那就把客户划分到自己的营销群体中。最简 单的方法就是通过搜索广告再营销 （RLSA） （你可以花一样的钱但是投标却更 多），但是区域分组也可能会将各种表现隔离。如果新客户对该品牌不熟悉，那 就跳到信息通道。 现有的客户是否没能带来收益，或者换句话说，他们是否活跃？ 每一位潜在买家都可能有某种程度的品牌亲和度，体现在相对于其他品牌来说更 倾向于某一个品牌。根据你自己的客户的生命周期，如果客户脱离太久，那