农夫山泉个性化营销.docVIP

浅谈农夫山泉瓶装水个性化营销 目录 1. 绪论 1.1 本文的研究背景和意义 1.1 中国瓶装水市场概述 1.2 中国瓶装水竞争形势分析 2. 个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念 2.2个性化营销内容及特征 2.3 个性化营销基本策略 3. 农夫山泉营销现状分析 3.1企业背景 3.2 营销现状分析 4. 农夫山泉的个性化营销方案 4.1产品个性化营销 4.2服务个性化营销 5. 结论与展望 参考文献 致谢 1. 绪论 1.1 本文的研究背景和意义 水是生命的源泉，随着人们生活水平的不断提高，水不仅仅只有“解渴”的功能。纯净水、天然水、太空水、蒸馏水、矿物质水、矿泉水水充斥着市场，消费者在各种“概念水”中挑选自己的饮用水，健康饮用水的意识慢慢渗透到人们的心中。 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，软饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。以 1982 年饮料列入国家计划管理产品为新起点，20 年中，中国软饮料在年产量 44 万吨的基础上，在 1997 年和 2002 年实现了两次标志性突破，即 1 069 万吨和 2 025 万吨；2003 年已超过 2 300 万吨。据中国饮料工业协会的统计报告显示，“十五”期间我国饮料工业快速健康发展，2005 年我国饮料总产量达到 3 300 万吨，年均增长率为 18.8%。2006 年中国饮料工业的发展仍以 20%的惊人速度高歌猛进，年产量超过 4 100 万吨。未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。 一方面，考虑到软饮料为快速消费品，其产量的增加在某种意义上就代表了市场需求的增加。因此，目前我国软饮料市场产量的迅速增长其实也反映了我国软饮料市场需求的相应膨胀，而随着市场需求的膨胀，软饮料产业的前景看好；另一方面，我国软饮料产业年均增长速度已远远超过我国 GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我国软饮料产业正处于生命周期的快速成长期，属于朝阳产业。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识和消费观念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消费潮流，对饮料新品种的研究开发日益重视，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速，饮料市场内部的结构调整不断进行。占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料等新时代饮料将更受人们欢迎。 自二十世纪九十年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。随着越来越多的竞争者进入中国的水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。各个厂家展开了激烈的竞争，其竞争更突出地表现在价格和渠道领域的竟争。但是中国的瓶装水厂家竟争乏 术，更多地依赖于广告和低价格竟争。而水产品作为一种同质性很高的独特产品，要靠品牌、资金、产品、价格、促销、渠道等各方面综合的竟争手段，既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高才能取得长久的竞争优势。 目前中国饮用水行业的营销还是一种粗放式营销，厂家、经销商和零售商之间的关系还是一种松散的交易关系，信用关系还没真正建立。厂家和经销商间存在诸多问题：如制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、缺乏对分销渠道的控制体系、经销商对零售商的服务意识落后、窜货严重等。如何面对国际饮用水巨头的挑战；如何掌控渠道、取 得渠道的主动权，建立厂商和经销商间新型的合作关系，从根本上提高渠道效率；如何使渠道不仅快捷地销售企业的产品，而且成为企业塑造品牌形象的有利武器；如何协调渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾，如何采取策略使营销四要素之间以及与周围竞争环境克服摩擦，相互协调，这些问题都成为 21 世纪中国瓶装水企业面临的重大问题。中国瓶装水行业的市场营销策略期待用一种崭新的理念去指导。 本文选取了我国瓶装水市场主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者：康师傅（矿物质水）、娃哈哈（纯净水）和农夫山泉（天然水）为研究对象，对比三者背后不同的营销战略。 传承康师傅一贯坚持的“自然、健康、活力”的品牌风格，康师傅矿物质水曾在全国各地区取得了相当的成功，“多一点，生活更健康”的消费理念已逐渐沁入人心。本文以康师傅瓶装矿物质水为主要研究对象，从我国水市场的竞争结构特点入手，对比主要竞争对手娃哈哈、农夫山泉的市场营销战略，阐述了“互斥模型”理论，运用此理论分析了康师傅矿物质水的营销要素，围绕企业效益最大化的目标，从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企业产品之间的距离，以此两方面为理论依据