数字电视增值业务的价值回归.pdf

中国数字电视 观 察 【编者按】广告、内容，是传统广播电视业务的两大核心价值点，跨入数字电视时代， 在运营商竭力挖掘增值业务的潜在金矿时，万不可丢了根本，撤离我们最具实力和优势 的领域。当然，数字电视时代的广告和内容，一定要有全新的意识、技术和平台予以配合， 这样的价值回归才是升华式的发展之路，而不是抱残守缺的不思进取。本文作者经过缜 密的理论研究和实践，提出“全广告频道”和“付费内容的社会化制作”两大理念，希 望能对广大同行有所启发。亦热忱欢迎您的观点，来稿请发 wang_yun@。 数字电视增值业务 □ 文 / 王成（营口有线广播电视信息网络公司） 的 完成数字化整体转换后， 有线电视网络的节目承载能力 比模拟传输提高近十倍，同时 传输质量也得到了一定程度的 价值回归 改善。但作为主要增值服务的 付费电视业务，由于内容重复 严重、品质不高等因素，使 全广告频道的理论基础 其在吸引受众的实际效用上大 打折扣。可以说，这类增值业 整合频道、用户、 字时代如果继续以传统方式——节 务在短期内很难为有线运营商 社会资源，打造“全 目内容附加广告来开展广告业务，确 带来可观收入。除此之外，基 广告频道”。 实是一种倒退。首先，政策不允许； 于双向网络的增值业务虽然乐 电视广告？这是广电人最熟悉 其次，观众不认可；第三，广告效用 观可期，但考虑到双向网改的 的营销产品和商业模式。也许会有人 没有提高。有线数字化最大的效益在 现状以及有线运营商的资源限 认为，在数字电视模式下继续以电视 于大大拓展了频道资源，这些频道是 制，即使在已完成双向网改造 广告作为收入来源是一种倒退，但笔 否能精心经营打造为专业的“全广告 的城市，也没有找到真正能产 者认为，广告是商品经济社会不可缺 频道”，打破传统电视广告由上向下 生持续赢利的增值业务。 少的主要营销手段，只要国民经济保 的广告强推模式，变为由面向点的消 怎么办？ 持正向增长，未来商家各种形式的广 费者主动观看平台？系统论告诉我 根据现代市场营销理论， 告营销投入将有增无减！在此情况 们，正向思维往往反映事物的普遍规 从利用和整合运营商内外资源 下，如果我们放弃既有的广告媒介优 律，而逆向思考则可反映出事物的本 的角度去思考，笔者认为，专 势或边缘化广告业务，就等于将现成 质规律。 业广告及自制内容频道的打造 的收入和利润拱手让给别人。 打造“全广告频道”，首先要解 有望成为有线网络增值业务新 数字电视网络运营商要充分认 决的问题是，用户为什么要看“全是 的利润来源。 清一点，即一个城市内庞大的数字电 广告的频道？” 视用户群不仅是有线运营商的收入 理 论 上，“ 全 广 告 频 道 ” 要 挖 来源，同时也是所有商家的上帝。当 掘并迎合消费者的四个需求：首先， 我们拥有客户（广告商）的客户（消 消费者所关心的产品信息；其次， 费者）时，就应该结合数字电视新技 快速实现货比三家；第三，降低交 术特性，巧妙利用、调动、支配这些