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刍议中国网游企业的迪士尼战略 作者：开心大萝卜 QQ:510126277 MSN：kaixinluobo@ 前言 近几年，中国网络游戏厂商的战略讨论异常激烈。去年的争论焦点是精品化战略和平台化战略之争，今年的热门话题则是“网上迪士尼”！迪士尼的核心竞争力是内容平台，通过制作动画片实现纵向一体化，建设主题乐园、销售周边产品和品牌授权让迪士尼获利颇丰，对网络游戏企业极具借鉴意义！ 盛大公司不仅布局盛大文学、盛视影业实现向上一体化，还要给《永恒之塔》建设主题公园实现向下一体化，如今已贯穿整个文化产业链，成为“网上迪士尼”指日可待。完美时空和网龙也不甘人后，早已涉足文学网站，其中完美时空投资的电影《非常完美》票房极其可观。实现产业链的纵向一体化，好比就是打通网络游戏企业的任督二脉，从此便可笑傲江湖！各家公司前仆后继、争前恐后、兴高采烈的要做中国“网上迪士尼”，实现网络游戏产业纵向一体化似乎已经是历史趋势！ 然而，正当各家公司满怀激情打造中国“网上迪士尼”的时候，笔者却焦虑的蛋痛。迪士尼真的是内容平台么？中国网络游戏公司能成为迪士尼么？迪士尼对中国网络游戏公司有什么启示？ 下面，笔者就以上问题进行探讨，如果本文让一些网络游戏企业感到蛋痛，那么笔者还是规劝这些企业早日忍痛割爱！ 一、迪士尼是谁？ 华特迪士尼公司（The Walt Disney Company，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。 迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。 作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为5个大的部分，它们就是：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品、媒体网络、迪士尼互动媒体，按照营业额排列如下： 二、迪士尼价值链分析 美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的价值链分析法（如下图） 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。 波特的“价值链分析法”对我们的启示是：企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。比如，沃尔玛、家乐福、国美只需控制“市场销售”就可以称霸整个家电产业，暴雪公司仅在“生产作业”环节表现卓越即可获取丰厚利润和战略优势。 笔者以为波特的所谓的“价值链”即是产业链。由于此模型创建于1985年，主要基于生产型企业提出。现代企业的运营模式有其时代性，如果硬搬“企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务”这套产业链，有如削足适履。迪士尼主要采用纵向一体化，所以在分析迪士尼产业链时，整个产业链几乎可用迪士尼的五大事业部连接起来。迪士尼五大事业部异常庞大，有的事业部门涉及多个产业链环节，如果过于教条很难分出各个业务在产业链中的位置，从而过于吹毛求疵，笔者根据各个事业部的基本功能，所作的价值链模型如下图： 迪士尼五大事业部的产品链排序：迪士尼影视娱乐→迪士尼媒体网络→迪士尼互动媒体→迪士尼消费品→迪士尼主题乐园度假区。 迪士尼影视娱乐是产业链的动力中心；迪士尼媒体网络是利润中心；迪士尼互动媒体是前两个环节的延续和补充，但其表现奇差，迪士尼的产业链几乎越过这个环节直接向下游发展；迪士尼消费品承接前3个环节，并向下游继续发展；迪士尼主题乐园度假区是最后的收割者，是第二大利润中心。 迪士尼公司2008年收入 （单位：百万美元） 年 迪士尼影视娱乐 迪士尼网络媒体 迪士尼互动媒体 迪士尼消费品 迪士尼主题乐园及度假区 共计 2008年 7348 15857 719 2415 11504 37843 迪士尼公司2008年净利润 （单位：百万美元） 2008年 1086 4942 -258 778 1897 8445 1、迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment） 迪士尼影视娱乐主要有3大业务：华特迪士尼电影集团、迪士尼音乐集团、迪士尼戏剧。目前是迪士尼第三大收入来源，占迪士尼总收入的19.4%、净利润的12.86%。 《迪士尼娱乐攻略》一书认为“迪士尼每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入；发行录像带