白酒市场格局势临洗牌.docVIP

白酒市场格局面临洗牌 　?? 2010年，中国各类品牌白酒的价格不断攀升。以茅台为例，年初价格为700多元，可七八月份淡季的时候价格却突然飙升，终端价格骤然升至上千元，而且这种价格上涨的势头仍旧持续；2010年12月15日，贵州茅台突然宣布自2011年1月1日起上调出厂价，平均上调幅度为20%左右。 ??? 　2010年资本市场中的白酒板块总体飘红。以洋河为例，上市不到一年的洋河股价在2010年11月23日明显胜出茅台，创下白酒股市283.8元的高股价。其市值超千亿，大大缩小了与茅台的距离。 ??? 　2009年中国白酒产量达到706万千升。最新数据显示，2010年全年白酒产量891万千升，同比增长27%，创造了中国白酒产量的一个历史新高点。 ??? 　以上三个缩影为我们勾画出有关中国白酒市场表现的大致轮廓。2009年的蓄势待发，2010年的高歌猛进，可以说这两年中国白酒市场的表现预示着一个白酒发展更高平台的到来。 　　本文将结合全国范围的白酒市场表现，针对江苏地区白酒发展态势，对各品牌白酒市场表现和品牌竞争力进行深入研究和分析。 　　涨价潮引发白酒市场洗牌 ??? 　据中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。 ??? 　白酒行业保持如此高效的成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，众多白酒企业特别是龙头企业抓住消费升级的绝佳机遇，不断调整产品结构，提高盈利能力实现的。 ??? 　经济的高速发展，收入的不断提高，带动了消费结构的升级，进而刺激了高端白酒的市场需求，直接促进了众多一线高端白酒价格的高歌猛进。宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端白酒不断涨价的核心因素之一。同时还应注意到，根据国家统计局数据显示，2010年11月份中国居民消费价格指数（CPI）同比上涨5.1%，创下自2008年以来26个月的新高。在经济大环境的压力下，由于CPI涨幅的连创新高，中国宏观经济通胀预期加剧，白酒的酿造成本价格、包装材料价格、人工工资、运输费用等各个环节都势必大幅上涨。 ??? 　2010年的白酒市场“涨”声一片，尤其是一线高端品牌更是表现出极为活跃的涨价欲望。除了前面提到的茅台以外，五粮液也是掀起全线涨价潮，根据厂家通知2010年11月底至2011年元旦期间，五粮液全线酒品预计涨幅将超10%，这已经是五粮液在2010年的第三轮涨价。其实，不止茅台、五粮液，自2010年9月份国窖1573提价百元，10月中旬洋河天之蓝系列提价约5%，10月底古井年份原浆提价5%―20%，很多白酒品牌都在酝酿再度提价。 ??? 　涨价会给中国白酒市场带来什么？在探讨这个问题之前，我们首先要对中国白酒市场进行一个简单扫描。 　　根据业界人士普遍观点，中国白酒市场从规模、布局、影响力的角度考量，可以基本划分为五个层次：一、以茅台、五粮液为代表的一线名酒，作为中国白酒的领军代表，已经完成了全国布局，其品牌影响力深远、位置稳固，市场也是最为牢固和庞大的，品牌价值受价格波动的影响最小；二、以剑南春、泸州老窖、洋河等为代表的二线名酒，他们初步完成全国布局，品牌价值逐渐提升，彼此之间市场竞争激烈，价格波动也最为引人关注；三、以今世缘、口子窖、扳倒井等为代表的区域性强势品牌，它们局部市场地位稳固，品牌价值快速增长，地方市场影响力非常大；四、以稻花香、金六福等为代表的全国性流通品牌，依靠成熟的市场模式，建立起了全国比较庞大的销售网络，但品牌价值含金量较低，价格上升空间较小；五、各地的区域性品牌，其品牌价值和市场份额皆受到全国性知名白酒的挤压。 ??? 　白酒品牌的涨价应该取决于自身所处的战略地位和市场目标。不顾自身品牌定位，而盲目跟风高端品牌的涨价路线，必然会在战略高度把自己限制在一个尴尬境地而进退两难。 ??? 　高端白酒在通胀背景下的涨价，被业界人士普遍看做是打着“通胀”的名义来提升品牌地位和争夺定价权。因为通胀压力下各项成本的上升对于利润结构较好的高端白酒来说，构成的威胁并不是很大，其生产成本的上升不足以构成其涨价的充分理由。同时，由于白酒酿造周期较长的原因，原材料的成本上升反应到终端产品上也会显现出时间的滞后。正是基于以上原因，才导致舆论对于一线高端白酒短时间内频繁涨价提出种种质疑。 　　不论是五粮液“身份满足论”的提价理由，还是茅台 “为