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网络广告分析 著名门户网站的盈利模式 旗帜广告 伸缩式广告 网络广告的计费方法汇总 网络广告效果评估 网络广告与传统媒体广告的比较 1.网络广告优势与劣势 2.传统广告优势与劣势 网络广告优势 网络广告劣势 1.人口覆盖率低 2.网络广告信任度有待提高 3.网络广告创意难 4.缺乏专业的广告策划、创意人才 传统广告劣势 1.广告信息容量受限 2.双向沟通功能弱 3.广告与销售分离 4.广告费用高 5.技术落后、发展受限 传统广告优势 1.区域内覆盖的人群多、比例高 2.获取广告信息简单、方便，无需费用 3.视觉冲击力强，更具感染力 4.受众信任度高 5.创意设计水平高 6.有专业化的设计队伍 网络广告的发布渠道与方式 1、主页形式 2、网络内容服务商（ICP) 3、专类销售网? 4、企业名录 5、免费的E-mail服务 6、黄页形式 7、网络报纸或网络杂志 8、新闻组 计费方法 点击数 hits 页面印象 page impression 印象 impression 回应单击 click-through 千人广告成本 CPM 每点击成本 CPC 每行动成本 CPA 每购买成本 CPP 新闻频道(新闻热点) 2500/天 文字形式链接广告 其他位置 8300/星期 文字形式链接广告 精彩推荐框内 24900/星期 文字形式链接广告 首页搜索框内 16600/天 文字形式链接广告 其他位置 33200/月 120*60象素 其他频道按钮广告 第一层第一屏 124500/月 120*60象素 其他频道按钮广告 第二层 33200/月 120*60象素 新闻频道体育频道按钮广告 第一层其他屏 124500/月 120*60象素 新闻频道体育频道按钮广告 第一层第一屏 166000/月 120*60象素 新闻频道体育频道按钮广告 $6万/月 120*60象素 首页按钮广告(右侧第一屏) 249/CPM 468*60象素 关键字搜索旗帜广告 83/CPM 468*60象素 随意位置旗帜广告 一般形式 208/CPM 468*60象素 关键字搜索旗帜广告 买断形式 20000/月 468*60象素 关键字搜索旗帜广告 搜狐 广告价格表 网络广告的营销管理过程 明确营销传播目标 识别目标受众 判定网络既有群体与广告目标受众相交度 确定使用广告组合 进行传统广告策划 制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估 否 制定媒体计划（广告组合） 传播 要求 媒体 要求 选择媒 体组合 分配 开支 联系全 面计划 行为目标 可用开支 客户细分 促进行为目标能力 CPM 影响目标细分的能力 Internet、直邮广告、广播、印刷、售货点等 在媒体组合元素和基于相对优先的时间上分配开支 将媒体计划与传播计划相关联 制定媒体计划（广告组合） 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量 （3）定向功能 （4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他 制定媒体计划（广告组合） 高 低 低 低 灵活性 强 不强 不强 不强 可统计性 低 中 中 高 成 本 实时多次检索 差 差 无 检索能力 交互式实时反应 及时反应能力弱 及时反应能力弱 及时反应能力弱 反馈效果 很 广 较 窄 较 广 较 广 传播范围 制作周期短，24*7无间断播放 制作周期较长，播放时间限制较小 制作周期长，播放时间限制大 制作周期长，播放时间限制大 时 间 互联网 户外广告 报纸杂志 电 视 媒体类型 媒体效果对比表 制定媒体计划（广告组合） 不同类型网络广告组合 网络浏览者 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电子邮件广告 其 他 类 型 网络媒体站点/企业主页 网络媒体 2. 网络广告形式选择 制定媒体计划（广告组合） 3. 进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度 网络广告制作 网络广告创意 （1）感性诉求创意 感知效应：品质冲击力 情趣效应：情节吸引力 情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力 （2）技术创意：富媒体 2. 网络广告制作技巧 （1）横幅广告