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美国电视节目交易市场的运营机制及启示 ● 华中科技大学新闻与信息传播学院 / 肖叶飞 陈净卉 从经济学角度看，电视节目的制作是一个高投入、 一、美国电视制播制度设计 高产出的产业，需要大量的人力资源和先进设备，属 于智力密集型产业，需不断创新。与此同时，电视节 1. 电视网与附属台的制播分离的合作模式 目具有准公共商品的特性，即消费过程的非竞争型， 电视网与附属台的二级网状结构是美国电视体制 电视节目制作的初始成本是相当高的，而一旦节目制 的重要特征，电视网是不同地方和区域的电视台为了 作出来，只需很少的成本复制就可以供应给更多的消 共同的经济利益而联合在一起的网络，拥有一定数量 费者。这样节目的边际成本越来越低，而边际回报越 的自己的电视台，同时给各个附属台提供全国性的节 来越大，规模经济得到实现。 目服务。附属台是地方合作者，具有独立产权，同电 美国作为电视节目消费大国和出口强国，得益于 视网签订合同、对电视网的全国性节目享有独家播出 合理的节目制播机制。美国电视台节目的来源主要有 权。电视台与电视网的关系是以广播时代的模式为蓝 四种渠道：电视网节目、辛迪加节目、付费节目和地 本建立起来的，这种制播分离的经济逻辑是，电视网 方电视台自制节目，其中前三种渠道都是通过制播分 可以让地方电视台或多或少地分享共同的电视节目， 离的运营机制获取的，而只有少量的地方新闻、谈话 享受电视节目制作规模经济带来的好处，增加单个节 节目或者公共事务节目由地方电视台自己制作。电视 目的受众规模，从而降低了电视网中不同的电视台向 网模式使地方电视台分享了规模经济效益，播出了价 不同观众提供电视节目的成本。加入电视网的另一个 廉质优的节目 ；辛迪加模式使节目制作人通过“窗口 好处是覆盖全国的广告商可以从电视网一次性统一购 化”战略，实现节目多重增值，促进了节目制作的繁 买广告时段，降低了全国性广告的交易成本，也增加 荣。 了电视网的附属台的广告时间的需求① 。对于广告商来 72 2010年第6期 （总第247期） GLOBAL SCOPE 环球新视野 说，如果电视网的广告可以覆盖全国范围，他们愿意 法案》（Financial Interest and Syndication Rules），强迫 支付比普通千人成本更高的广告价格。 三大电视网采购大量独立电视节目，禁止电视网参与 进一步讲，电视行业是节目密集型行业，需要源 除他们首轮播出节目之外的节目的收益分配，禁止电 源不断的节目供给。对于附属台来说，播放电视网的 视网参与建立内部（尤其是在国内市场上）辛迪加机 节目，减轻了电视台巨大的节目制作费用和运营压力， 构，禁止电视网黄金时段的节目全部由自己提供④ 。通 虽然电视网占用了节目的大部分广告时间，但附属台 过取消电视网对电视节目的长期收益权和严格限制他 可以把黄金时段节省下来的制作资金投入那些电视网 们对辛迪加的参与，FCC 不断消除电视网制作节目的 不愿提供的节目中，例如地方新闻、公共事务节目， 动机，这种制播分离机制大大推动了一个非常成熟和 并且分享了电视网节目的规模经济效益，因此美国独 资金充足的电视节目制作产业的形成，带来了多样化 立电视台越来越少。对于电视网来