家电营销策略研究-以厨卫行业为例.pdf

家电行业营销策略研究 --以厨卫电器市场为例 前言： 近年随着城市居民家庭经济收入的增长.人们的生活水平普遍提高，尤其是居 住条件和水、电、气等配套设施的改善为种类繁多的厨卫产品进入千家万户创造 了条件同时也给厨卫产品生产企业提供了难得的发展机遇。有数据显示,在未来 5年里,中国厨卫业将会有1000亿的市场份额。中国的厨卫企业是否能独吞 这1000亿的大蛋糕,在国际厨卫品牌虎视眈眈的时候,中国厨卫行业将如何 展开行动还不清楚,但未来巨大的市场商机确不容忽视。 毋庸置疑，中国厨卫行业拥有巨大的发展潜力，当家电市场的利润日渐稀薄， 而厨卫行业市场回报丰厚自然吸引大批的企业进军这一领域。巨大的利益诱惑引 得大批企业纷至沓来，专业品牌如华帝，方太，万家乐、老板等都开始从产品单 一化向产品一体化方向发展；除了万家乐、华帝、万和等传统厨卫家电制造商外， 一些大品牌如海尔、美的、科龙等纷纷投巨资砸向厨卫家电市场；而伊莱克斯、 西门子也在杭州、南京建立了厨卫基地，万和、樱雪、华帝也都在疯狂圈地，兴 建大的厨卫产业基地。康宝已和国内最大的橱柜公司——欧派橱柜结成渠道战略 联盟，还有牢牢占据一方市场的外资品牌A．O史密斯、林内等，这么多大品牌 把厨卫家电市场搅得如此热闹，可见其市场潜力还真是诱惑不小。 所以选择对厨卫市场加以研究探讨，一方面是出于其拥有巨大的市场潜力， 另一方面是群龙出击，市场大战，却无任何企业有绝对的霸主地位。中国的厨卫 家电一直是中国人引以为豪的一个行业.这个行业没有依赖于洋品牌的支撑而完 全是靠中国人自己的聪明才智创出了一连串的响亮品牌:老板、方太、华帝、万 和、万家乐·…….然而面临外资品牌的强势进入，中国的厨卫品牌是否能保住胜 利果实，顽强抵抗到最后，这尚无定论。本文希望通过哪怕粗浅的探讨能引起更 多对中国厨卫发展的关注，从而更加支持民族品牌。 本文以中国厨卫行业为背景，参照各种文献资料，分析这一行业的现状，发 展趋势，结合华帝燃具股份有限公司的市场地位，营销策略等解析华帝所面临的 机遇和问题，并尝试以市场营销的角度提出解决这些问题的策略，希望通过本文 研究与分析能对像华帝这样的厨卫企业的发展有一定的借鉴意义。 正文 1.厨卫产品概述 1.厨卫产品概述 11..厨厨卫卫产产品品概概述述 1.1厨卫产品品种 近年随着城市居民家庭经济收入的增长.人们的生活水平普遍提高，尤其 是居住条件和水、电、气等配套设施的改善为种类繁多的厨卫产品进入千家万 户，以下简单介绍一个厨房和卫生间的设备和主要电器，而本文的重点着重在 厨房设备上。 1.1.1厨房产品品种 1.1.1.1厨房家电 厨房家电，包括冰箱、烤箱、微波炉、电饭煲、洗碗机、吸油烟机、消毒 柜等。其显著特点是可移动性。 1.1.1.2厨房设备 当前我国城市居民家庭厨房设备类型主要有燃气灶具、操作台、餐具橱、 贮物柜、排风扇、洗菜池等。其显著特点是固定性和耐用性。 1.1.2卫生间产品品种 卫生间设备类型主要有盟洗台、便器、淋浴器、浴盆、镜箱、水龙头、五金 配件等。 1.2厨卫产品的发展现状及发展前景 1.2.1 主要厨卫产品的发展现状 热水器。国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，目前我国城币 居民家庭热水器拥有率已达到71.2%。而这些热水器中以燃气热水器为主约占 总量的57.4%。 燃气灶。燃气灶是城市居民家庭厨房的主角，调查数据统计结果显示.我 国城市居民家庭的燃气灶拥有率已达87.8%明显高于其他厨卫产品的普及率. 吸油烟机。我国城市居民家庭吸油烟机普及率迅速提高.拥有率已达到 74.7%。此外.城市居民家庭吸油烟机的淘汰率较高。这反映出吸油烟机产品已 经进入产品更新期。在这种消费行为的引导下，我国吸油烟机市场呈现购销两 旺的局面。 微波炉。我国微波炉市场保着旺盛的消费需求.其城市拥有率达到47.5%， 根据前期的市场培育，微波炉市场还有较大的发展空间。 整体厨房。当前我国城市居民家庭中整体厨房的拥有率仅为 6.8%.远远低 于其他类厨房产品的拥