化妆品行业市场营销与营销渠道概述.docVIP

化妆品行业市场营销与营销渠道概述 引言 随着中国加入WTO，我国的化妆品市场不断与国际化妆品市场接轨，市场竞争越来越激烈。如今，在中国已经形成国内化妆品跟国际品牌化妆品剧烈抗战的局势。国外化妆品企业凭借高技术和先进的管理水平，在中国占据了大部分高端化妆品市场。难道中国化妆品企业甘愿在低端市场徘徊吗？其实不然，通过本文可以看出中国的化妆行业正处于不断崛起和发展的良好态势，化妆品企业纷纷通过对渠道和营销方式进行改革，力争提高竞争力，与国外品牌抗衡。 文章旨在通过对我国化妆品行业状况、营销现况及现行典型渠道的分析，了解中国化妆品行业的发展情况，以及中国化妆品行业在国际市场上的地位。同时分析行业在发展过程中需要解决的一些问题及意见，为加快我国化妆品企业的发展提供可行的依据。 1 市场营销与营销渠道概述 本章阐述了市场营销和营销渠道的定义，描述了什么是营销观念，以及营销观念的发展，同时简要分析了市场营销和营销渠道的功能。 1.1 市场营销与营销渠道理论 营销是关于企业如何发现创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，利润科学。事实上，营销的真正含义，指的是市场营销（arketing）。从某种意义上说，营销公司的最终目标和战略目标。从公司的角度看，市场营销的职能是确保企业客户和消费者成为中心环节另一个功能是引导商业。所谓营销，是指企业在不断变化的市场环境，以满足市场需求，并采取市场有关的一系列管理和业务活动实现企业的使命。市场营销活动的整个业务流程，包括三个阶段即企业在生产过程前进行的产前活动，内部的流通活动和在流通后的活动。企业的营销活动具体内容，包括市场市场分析目标市场选择市场定位产品产品开发产品定价，渠道选择产品储存运输销售服务公共关系信息收集和反馈等等。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。·安塞利对营销渠道的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[2]。”而美国市场营销协会（AMA）将营销渠道定义为：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。” 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1-1直观地表示产品到消费者整个过程所经过的不同营销渠道。 图1-1 营销渠道 从图1-1中可以看出，产品从制造商可以通过多种渠道途径到达消费者手中，不同的企业需要根据其企业性质、产品定位及战略目标等因素选择合适本企业的营销渠道。因此，企业在设计与选择渠道时，必须结合企业、所选渠道、中间商等各方面进行综合评估，最终选择有利于提高企业市场营销活动的渠道。 1.2 营销观念及发展 营销观念，是指营销企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。因此，营销观念是一种观点、态度和思想方法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法[3]。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。企业任何一次营销模式的变革，都隐含着营销观念的深刻变革。因此，我们可以先了解一下营销观念的产生和发展。 产业革命以后，就西方社会来说，营销观念的发展，可以分为两个阶段，如图1-2所示。 图1-2 营销观念发展阶段 （1）以企业内部为中心的传统营销观念阶段 ①生产观念阶段 这一阶段为19世纪末到20世纪初。当时国民收入低，生产落后，整个社会的产品并不丰富，当时的企业只要提高产量和生产效率，降低生产成本，就可以获得巨大的利润。企业在消费市场中处于有利的主导地位，而且产品单一，消费者需求被动，没有多少选择的余地。 所谓生产观念，是指在上述整个社会产品不太丰富，供给远远不能满足需求，消费者没有选择产品余地的情况下，企业所持有的一种指导营销活动的观念。他们认为，消费者会接受任何买得到、买得起的产品。例如，早期的福特汽车公司只生产黑色的汽车，而且在1921年占据美国汽车市场56%的市场份额。这种生产者导向的观念，是指导企业经营活动的最古老的观念。 ②③推销观念阶段 这一阶段大约在20世纪3040年代。随着生产力的不断提高，产品的种类和数量也不断增加，市场上开始供大于求。这时的企业开始担心产品的销售，而不是扩大生产。因此，企业会通过各种手段来推销产品，促使消费者购买。这种推销观念的核心仍然是以企业为中心，仍然停留在旧营销观念的基础上。 2）以企业外部为中心的现代营销观念阶段 ①市场营销观念 这一阶段是从20世纪50年代开始的。经过几个阶段的发展，企业开始意识到，不能仅仅靠以销售为中心的“硬卖”的办法，而须转到以消费者为中心，将整个营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上。这便形成了市场营