第三篇 消费者行为理论.pptVIP

第三章 消费者行为理论 xfjjxyl@126.com 从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费与未来消费之间分配收入。 本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为的分析中，还会被类似地运用到。 由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学，学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮大衣这些奢侈品却如此昂贵？ 我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 效用（Utility）与效用最大化假设 预算约束线（Budget Constraint Line） 无差异曲线（indifference curve ）和边际替代率（ Marginal Rate of Substitute ） 消费行为的一般选择规律 收入效应、替代效应与需求曲线 消费者剩余（consumer surplus） 互补品（complementary goods）与替代品（substitute goods） 信息产品的经验品属性 消费者的风险态度选择 消费者行为研究的新进展* 我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 我国白酒产量和牛奶消费量比较 （1992－1998，万吨） 为什么我国牛奶消费比白酒低呢？ 也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我国消费者不需要牛奶。 供给不足是不是主要原因？ 价格是另一个解释因素。 当然还需要从收入角度解释这一现象。 收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期饮食传统和消费习惯方面寻求解答。 经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会时期就形成了“主谷式农业结构”。 《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农” 。 孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时，数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。 生产结构塑造了消费结构，从消费结构看， “进餐”被几乎等同于“吃饭”。 “鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。” “肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。 经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成贬奶扬酒的食物文化心理。 “乳臭未干” “温酒斩华雄” 、“煮酒论英雄” 、“斗酒诗百篇” 、“把酒问青天” 上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多因素综合影响。 实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。 经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲”式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为的一般选择规则。下面的课程我们就将按这一思路展开。 若干国家原奶收购价比较（1998） 效用与效用最大化假设 效用（Utility）的概念 效用的历史* 边际效用递减规律 (the Diminishing Law of Marginal Utility) 总效用（Total Utility）和边际效用（Marginal Utility）的关系 效用（Utility） 效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中得到的满足程度称为“效用”。 总效用（Total Utility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中得到的效用量的总和。 边际效用（Marginal Utility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 效用历史的发展 现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当中。 一位聪明的瑞士数学家家族的成员之一，丹尼尔·贝努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来了越来越少的真实效用的增加。 把效用概念引入到社会科学，最早是由英国哲学家杰里米·边沁完成的。在